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在線化、數(shù)據(jù)化、智能化將是未來企業(yè)的重要“臉譜”。隨著近幾年大數(shù)據(jù)基礎設施的日益完善和大數(shù)據(jù)技術的日新月異，人類正從IT時代走向DT時代，使得人類社會制造出的數(shù)據(jù)呈指數(shù)級井噴，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷應用得以更好的實現(xiàn)并越來越凸顯重要。越來越多的快消品企業(yè)將用戶分析甚至是企業(yè)應用同大數(shù)據(jù)加以融合結(jié)合，用數(shù)據(jù)來整合優(yōu)化提升自己的流程、產(chǎn)品以及決策，讓運營管理變得更有效。
    重構零售連鎖精確營銷模式

大數(shù)據(jù)時代到來之前，企業(yè)多從哪些平臺提取數(shù)據(jù)、利用哪些營銷數(shù)據(jù)？一般是CRM或BI系統(tǒng)中的顧客信息、市場促銷、廣告活動、展覽等結(jié)構化數(shù)據(jù)以及企業(yè)官網(wǎng)一些數(shù)據(jù)。但這些信息只能達到企業(yè)正常營銷管理需求的10%的量能，并不足夠給出一個重要洞察和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

而其它85%的數(shù)據(jù)，諸如社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置、音視頻等這類不斷增加的信息數(shù)據(jù)，和包括數(shù)據(jù)量更大、逐漸廣泛應用、以傳感器為主的物聯(lián)網(wǎng)信息，以及風起云涌的移動互聯(lián)網(wǎng)信息，等等，這些就是大數(shù)據(jù)所指的非結(jié)構性或者叫做多元機構性所需的數(shù)據(jù)，它們更多以圖片、視頻等方式，幾年前可能被置之度外，不會被運用，價值尚未被有效地挖掘，而今大數(shù)據(jù)能進一步提高算法和機器分析的作用，這類數(shù)據(jù)在如今競爭激烈的市場卻日顯寶貴、作用突出，并能被大數(shù)據(jù)技術所充分挖掘、運用。

1、對營銷決策數(shù)據(jù)進行更好的優(yōu)化

包括沃爾瑪、家樂福、麥當勞等知名零售連鎖企業(yè)的一些主要門店均安裝了搜集運營數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶互動、店內(nèi)客流和預訂情況，研究人員可以對菜單變化、餐廳設計以及顧問意見等是如何對物流和銷售額的影響進行建模。這些企業(yè)可將這些數(shù)據(jù)與交易記錄相結(jié)合起來，并利用大數(shù)據(jù)工具展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放貨品以及何時調(diào)整售價上給出意見，此類方法已經(jīng)幫助這些領先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時增加了高利潤率自有品牌商品的比例。

以前相關一些CRM系統(tǒng)，只能促使分析報告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在一個優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已可以被用來回答“為什么會發(fā)生這種事”，而且一些關聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可以預言“將要發(fā)生什么事”，最終發(fā)展為非�；钴S的數(shù)據(jù)倉庫，從而能判斷“你(用戶)想要什么事發(fā)生”。

2、對目標對象進行更完整的分析、描述

通過獲取更豐富的消費者數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等，可以繪制出更完整的消費者行為描述。譬如，大數(shù)據(jù)技術能對客人方方面面的信息進行充分有效管理并深度挖掘。

如果某個客人是某餐飲酒店的老主顧，那么該大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會向酒店提供個性化服務，清楚告知酒店經(jīng)理人這位客人的習慣和喜好，當客人再次光臨時，不用客人自己提出來，酒店大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會自動提供客人所喜歡的房間和服務等相關信息，大大提升酒店管理效率。

利用大數(shù)據(jù)中的語義搜索功能，系統(tǒng)能理解自然語言的含義，包括理解工作的頭銜、技能、行業(yè)和教育等，除此之外，它可以做到智能處理拼寫錯誤、縮寫、標點符號等更多問題，也能識別相同的詞在不同語境中的含義，以更好地為營銷管理服務。例如：銷售經(jīng)理，財務經(jīng)理，人事經(jīng)理，它們中都有“經(jīng)理”二字，顯然代表了不同的語義，借用語義搜索技術，能對目標對象實現(xiàn)智能的區(qū)隔、判斷。

3、實現(xiàn)點對點智能廣告模式

對于廣告主來說，廣告核心問題在于：如何從海量數(shù)據(jù)中尋找目標受眾，并投放相應的廣告信息。

時下廣告不是點對點模式的，而是主從模式，象單個“老師”（產(chǎn)品）對眾多滿地跑的“學生”（消費者等受眾），可是“老師”卻總是抓不住多數(shù)“學生”，把99%的廣告費都扔了。

大數(shù)據(jù)能通過互聯(lián)網(wǎng)點擊流，可跟蹤個體用戶的行為，更新其偏愛，并實時模仿其可能的行為，讓點對點的RTB（實時競價廣告）成為可能。在美國，在大數(shù)據(jù)的幫助下，RTB能把炙手可熱的目標用戶，拍賣給廣告商。以前，電梯里，上來一個禿頭的中年人，如果你在電梯里打的是洗發(fā)水廣告，那肯定瞎了�，F(xiàn)在，有了RTB，廣告將盯住不是滿地跑的“學生”，而是那個喜歡看廣告的目標人；廣告市場上賣的也不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶。

那么RTB實時競價廣告系統(tǒng)是如何實現(xiàn)精準的呢？假設潛在客戶在瀏覽某網(wǎng)頁面，某網(wǎng)會向廣告交易平臺（Ad Exchange）請求廣告。交易平臺向所有需求端平臺（DSP）發(fā)出公告，“某網(wǎng)有訪客，要不要向他發(fā)廣告”。同時，DSP請求大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)結(jié)果進行出價決策。Ad Exchange為出價高的DSP匹配相關廣告代碼，并最終作出廣告。

今天尖端的追蹤技術和多種的大數(shù)據(jù)管理平臺(DMPs)可以將受眾以及廣告效果數(shù)據(jù)整合于單一界面上，讓廣告主輕易擷取關鍵指標，包括轉(zhuǎn)化率、流失率以及各個渠道的貢獻比率，等等。

4、更好地進行顧問式營銷

比如當一個顧客進入店鋪后，一個零售商利用大數(shù)據(jù)技術搜索他們的數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其希望留住的有價值顧客，之后他們通過將其過去的購物歷史和社交網(wǎng)頁獲得的這位顧客的信息綜合起來，來了解需要花多少錢來留住他，從而確定所售賣物品的合適價格和零售商可以退讓的利潤空間，并最終針對這一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個性化的溝通方式。

如今在美國沃爾瑪大賣場，當收銀員掃描完顧客所選購的商品后，POS機上會顯示出一些附加信息，然后售貨員會友好提醒顧客：“我們商場剛進兩三種配酒佳料，并正在促銷，位于D5貨架上，您要購買嗎？”這時，顧客也許會驚訝地說：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒找到，那我現(xiàn)在再去買�！�

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實現(xiàn)的“顧問式營銷”的一個實例。因為計算機系統(tǒng)早就算計好了，如果顧客的購物車中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要買配酒小菜、佐料了。而提供這一決策分析支持的就是其位于美國一個龐大的、通過衛(wèi)星與全球所有賣場實時連通的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫。

若顧客看過一個商品而沒有購買，則有幾種可能：a.缺貨，b.價格不合適，c.不是想要的品牌或不是想要的商品，d.只是看看。若在顧客查看時該商品缺貨則到貨時立即通知顧客；若當時有貨而顧客沒有買就很有可能是因為價格引起的，則在該商品降價促銷時通知顧客；同時，在引入和該商品相類似或相關聯(lián)的商品時溫馨告知顧客。另外，通過挖掘顧客的周期性購買習慣，在臨近顧客的購買周期時適時的提醒顧客。
    借力大數(shù)據(jù)，零售連鎖企業(yè)要為營銷準備什么？

雖然大數(shù)據(jù)展示非凡的前景和巨大作用，不過，大數(shù)據(jù)營銷仍面臨不少問題與挑戰(zhàn)。首先面臨的是技術難題，畢竟大數(shù)據(jù)技術尚處于活躍前期，各方面技術并不太扎實，各項工具需要進一步完善。但實際情況是，真正啟動大數(shù)據(jù)營銷，零售連鎖企業(yè)面臨的不僅僅是技術和工具問題，更重要的是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維和組織架構，來真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦。

為今之計，對多數(shù)零售連鎖企業(yè)而言，如何巧獲捷徑，構建大數(shù)據(jù)挖掘與分析系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)賦能，培育核心競爭力，以立于不敗之地？

1、確定企業(yè)的短中期目標和標準

大數(shù)據(jù)的資源極大繁雜豐富，如果企業(yè)沒有明確的目標，就算沒有走入迷途至少會覺得非常迷茫。因此，首先，要確定企業(yè)運用大數(shù)據(jù)的短中期目標，定義企業(yè)的價值數(shù)據(jù)標準，之后再使用那些能夠解決特定領域問題的工具。逐步推廣，步步為營，不要把理想定得太高，否則失望會愈大。

2、儲備好大數(shù)據(jù)相關技術人才

零售連鎖企業(yè)運用大數(shù)據(jù)為營銷管理服務之前，技術團隊要到位是基礎。企業(yè)的營銷團隊要能夠非常自如地玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。許多人認為社交媒體營銷人是個有趣的工作，其實只是個艱苦的活兒。它非常注重數(shù)據(jù)、衡量標準和數(shù)據(jù)可視化等問題。要能熟悉駕馭，首先要確保企業(yè)技術人員已經(jīng)接受過相關技能培訓，了解如何最大化利用大數(shù)據(jù)的作用和潛力為企業(yè)營銷服務。

3、從BI系統(tǒng)開始，做好數(shù)據(jù)的收集和積累

這主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)獲取收集方面，這是數(shù)據(jù)分析的基礎。不僅僅是指盲目獲取數(shù)據(jù)，而是明確需要獲取的數(shù)據(jù)類型。這就需要根據(jù)零售連鎖企業(yè)的業(yè)務發(fā)展需求以及戰(zhàn)略，明確數(shù)據(jù)獲取的主要類型。一般而言，零售連鎖企業(yè)主要集中的數(shù)據(jù)需求在人員、終端、渠道商、費用、資產(chǎn)、業(yè)務行為等方面，可先從引進應用小型BI分析系統(tǒng)開始，根據(jù)企業(yè)實際情況進行具體數(shù)據(jù)類型的建模收集，打好基礎，然后進一步做大企業(yè)大數(shù)據(jù)智能分析系統(tǒng)。

4、解決碎片化問題

企業(yè)啟動大數(shù)據(jù)營銷一個最重要的挑戰(zhàn)，是數(shù)據(jù)的碎片化，各自為政。許多公司組織中，數(shù)據(jù)都散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，而且相應的數(shù)據(jù)技術也都存在于不同部門中，如何將這些孤立錯位的數(shù)據(jù)庫打通、互聯(lián)，并且實現(xiàn)技術共享，才是能夠最大化大數(shù)據(jù)價值的關鍵。當留意的是，數(shù)據(jù)策略要成功提升網(wǎng)絡營銷成效，要訣在于無縫對接網(wǎng)絡營銷的每一步驟,從數(shù)據(jù)收集、到數(shù)據(jù)挖掘、應用、提取洞悉、報表等。

5、培養(yǎng)內(nèi)部整合能力

要做好大數(shù)據(jù)的營銷運用，其一，要有較強的整合數(shù)據(jù)的能力，整合與來自企業(yè)各種不同的數(shù)據(jù)源、各種不同結(jié)構的數(shù)據(jù)，如客戶關系管理、搜索、移動、社交媒體、網(wǎng)絡分析工具、普查數(shù)據(jù)以及離線數(shù)據(jù)，這些整合而得的數(shù)據(jù)是定向更大目標受眾的基礎；其二，要有研究探索數(shù)據(jù)背后價值的能力。未來零售連鎖企業(yè)營銷成功的關鍵將取決于如何在大數(shù)據(jù)庫中挖掘更豐富的營銷價值。像是站內(nèi)、站外的數(shù)據(jù)整合、多方平臺的數(shù)據(jù)接軌、結(jié)合人口與行為數(shù)據(jù)去建立優(yōu)化算法等都是未來的發(fā)展重點；其三，探索出來之后給予精確行動的營銷指導綱領，同時通過此綱領進行精確快速實時性行動。

6、打破“孤島現(xiàn)象”，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是重點

時下多數(shù)零售連鎖企業(yè)并非沒有部署業(yè)務分析系統(tǒng)，而是業(yè)務系統(tǒng)多而雜，各個業(yè)務系統(tǒng)形成“孤島現(xiàn)象”，各自為政，無法形成有效的一體化整合融匯分析。這就要求快消品企業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，要有較強的整合數(shù)據(jù)的能力，能整合來自企業(yè)各種不同的數(shù)據(jù)源、各種不同結(jié)構的數(shù)據(jù)，如客戶關系管理、搜索、移動、社交媒體、網(wǎng)絡分析工具、普查數(shù)據(jù)以及離線數(shù)據(jù)，這些整合而得的數(shù)據(jù)是定向更大目標受眾的基礎。這就需要一個大平臺系統(tǒng)，能將各個系統(tǒng)業(yè)務數(shù)據(jù)串聯(lián)整合起來，幫助企業(yè)管理者真正發(fā)現(xiàn)業(yè)務中存在的問題與起因的內(nèi)在聯(lián)系，進而幫助管理者尋找發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的積極因素。
    許多中小零售連鎖企業(yè)沒有構建分析海量數(shù)據(jù)的能力與財力，此時它們可和大數(shù)據(jù)研發(fā)公司合作。另外，零售連鎖企業(yè)可借助現(xiàn)代先進的技術進行高效全方位的數(shù)據(jù)收集，例如近年來快速發(fā)展的AI技術，其先進的算法能力，能高效并且全面地輔助快消企業(yè)掌握終端數(shù)據(jù)。