阿里有句話(huà)叫“陽(yáng)光燦爛的時(shí)候修屋頂”。
這次突發(fā)而至的疫情一下子把許多零售百貨打入“冷宮”，生意慘淡，然而仍有一些零售百貨企業(yè)因早做好準(zhǔn)備，及時(shí)轉(zhuǎn)型，雙線(xiàn)融合，奮力抗?fàn)帲鎰?shì)而上，著實(shí)“火了一把”。
銀泰百貨：開(kāi)展“云復(fù)工”，引爆直播觸達(dá)消費(fèi)者，產(chǎn)品秒光，追回失去的市場(chǎng)
受疫情影響，原計(jì)劃大年初二下午開(kāi)市的銀泰百貨，被迫多次延期開(kāi)業(yè)。中小品牌商銷(xiāo)售驟降、庫(kù)存積壓、房租人工成本無(wú)法消化，現(xiàn)金流承壓。導(dǎo)購(gòu)滯留在家無(wú)法開(kāi)工，內(nèi)心恐慌。
面對(duì)此境況，銀泰百貨一方面出臺(tái)多項(xiàng)紓困政策，與中小商戶(hù)共克時(shí)艱；另一方面，組織資源，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)直播、喵街、線(xiàn)上轟趴等在線(xiàn)新零售方式，積極開(kāi)展“云復(fù)工”、“云在線(xiàn)”、“穩(wěn)崗穩(wěn)就業(yè)”，助力品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了防疫、銷(xiāo)售兩不誤。
近兩三年，銀泰百貨一直強(qiáng)調(diào)商品、人（顧客、導(dǎo)購(gòu)）、場(chǎng)的數(shù)字化，讓銀泰百貨新零售三年取得不少的成果，也是當(dāng)前特殊時(shí)期“戰(zhàn)疫”的銳器，使銀泰百貨得以快速反應(yīng)，多場(chǎng)景恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。
在2019年9月26日的云棲大會(huì)新零售生態(tài)峰會(huì)上，銀泰商業(yè)CEO陳曉東發(fā)布“雙線(xiàn)融合”的新零售戰(zhàn)略稱(chēng)，未來(lái)五年將再造一個(gè)銀泰百貨，其中線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售占比達(dá)到1:1，品牌（1000個(gè)新零售品牌）、商品（100個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品）和BA（5萬(wàn)個(gè)“李佳琪”）是這個(gè)目標(biāo)的三大抓手。
而今突發(fā)疫情，直播+雙線(xiàn)融合成為銀泰恢復(fù)“元?dú)狻钡牡谝粍?dòng)能。
1、銀泰武林店：人人直播，產(chǎn)品秒光，銷(xiāo)售額已接近去年同期的五成
抗疫期間，商場(chǎng)閉店，顧客購(gòu)物無(wú)門(mén)，導(dǎo)購(gòu)心急如焚。不開(kāi)店意味著零銷(xiāo)售，即使對(duì)于擁有喵街線(xiàn)上平臺(tái)的銀泰百貨來(lái)說(shuō)，主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者也是完成銷(xiāo)售的必要一步——直播，成為扭轉(zhuǎn)形勢(shì)的關(guān)鍵。
2月18日上午10點(diǎn)，雅詩(shī)蘭黛2000份眼霜套裝在喵街app上線(xiàn)后，僅僅1分鐘就被搶光。
據(jù)銀泰方面透露，情人節(jié)以來(lái)，武林銀泰的銷(xiāo)售額已接近去年同期的五成，且全部來(lái)自線(xiàn)上。
在此次情人節(jié)期間，還有顧客趕在節(jié)日結(jié)束的最后三分鐘，在喵街下單了一臺(tái)打折、價(jià)值仍高達(dá)23800元的TheVzusa美杜莎美容儀。
2月18日，銀泰還為10位湖北導(dǎo)購(gòu)開(kāi)通直播專(zhuān)場(chǎng)。開(kāi)播之后，來(lái)自全國(guó)各省市的消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)贊為他們助力，滿(mǎn)屏都是“武漢加油，湖北加油”。整場(chǎng)直播歷時(shí)3小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)7.5萬(wàn)人，相當(dāng)于1家頂級(jí)購(gòu)物中心的周末客流。直播期間，有多款商品被搶光。
其實(shí)早在今年2月7日元宵節(jié)開(kāi)始，銀泰百貨就意識(shí)到疫情將極大沖擊線(xiàn)下百貨業(yè)，于是就火速聯(lián)合淘寶，邀請(qǐng)近千名導(dǎo)購(gòu)在家直播賣(mài)貨，實(shí)現(xiàn)“無(wú)接觸購(gòu)物”。
如今銀泰百貨導(dǎo)購(gòu)們吃完午飯后，第一件事情不是話(huà)家常，而是找個(gè)角落，打開(kāi)手機(jī)開(kāi)始直播，全心投入。
“真的好用嗎”、“18歲？”、“19歲？”
科顏氏品牌BA李蕓正在家做直播，她這次介紹的產(chǎn)品是科顏氏牛油果眼霜。直播間里匯集了數(shù)百名粉絲，其中一位18歲的粉絲正在詢(xún)問(wèn)自己是否能用這款眼霜�！�18、19歲的寶寶不用擔(dān)心，這款眼霜特別適合剛開(kāi)始使用眼霜的女生，能補(bǔ)水保濕且不油膩，注意使用手法就好了�！边呎f(shuō)著，李蕓還在自己臉上做了示范。
“平時(shí)在專(zhuān)柜里一次只能接待一位顧客，直播就不一樣了，一次能服務(wù)上百人。”李蕓說(shuō)，特殊時(shí)期通過(guò)直播接觸天南地北的顧客，在線(xiàn)解答她們的護(hù)膚問(wèn)題，是一種不錯(cuò)的服務(wù)方式。
而在西湖銀泰雅詩(shī)蘭黛品牌的淘寶直播間里，彩妝師徐晨正在做“春季應(yīng)該如何護(hù)膚”為主題的直播。直播界面下方推薦了雅詩(shī)蘭黛櫻花水、白金級(jí)煥活眼霜、新春限定版小棕瓶等單品，據(jù)稱(chēng)，這是她作為資深導(dǎo)購(gòu)為顧客推薦的一整套護(hù)膚流程。徐晨發(fā)現(xiàn)，雖然不便出門(mén)，但顧客的護(hù)膚需求卻一點(diǎn)都沒(méi)少，直播間里不時(shí)有顧客留言“缺洗面奶了”，“精華用光了”，“ 這套產(chǎn)品適合混合膚質(zhì)嗎”。隨著她的講解，不少顧客紛紛點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品鏈接查看詳情，直播界面中不時(shí)閃現(xiàn)“XXX正在去買(mǎi)”的字樣，幫助顧客實(shí)現(xiàn)“無(wú)接觸購(gòu)物”。
導(dǎo)購(gòu)在家直播也充滿(mǎn)了“煙火氣”：運(yùn)動(dòng)品牌FILA專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)丁丁穿著品牌衛(wèi)衣在家門(mén)口滑滑板、逗小狗；MOTOBABY專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)鄭慧鈴一邊帶娃一邊直播，一次增粉200多個(gè)；IOPE培訓(xùn)師小劉邊濕敷化妝水邊吃泡面，觀看者超過(guò)一萬(wàn)人。
2、銀泰杭州武林店SK-II專(zhuān)柜店：直播3小時(shí)＝復(fù)工6個(gè)月
銀泰和淘寶發(fā)起的導(dǎo)購(gòu)宅家直播項(xiàng)目，已經(jīng)得到許多品牌商的實(shí)際支持�；瘖y品、運(yùn)動(dòng)、服飾等品類(lèi)商家紛紛表示認(rèn)可，甚至給出了粉絲專(zhuān)享福利。包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理、Nike、FILA、VANS、寶島眼鏡等50多個(gè)品牌專(zhuān)柜，已率先加入“導(dǎo)購(gòu)在家直播”。
細(xì)析下，其實(shí)銀泰百貨也是最早開(kāi)始深挖導(dǎo)購(gòu)能力的百貨公司。
去年2019年5月，銀泰百貨攜手天貓?zhí)詫毎l(fā)起了“云柜姐計(jì)劃”；當(dāng)年618期間，100位導(dǎo)購(gòu)開(kāi)設(shè)直播賣(mài)貨。銀泰通過(guò)短視頻、直播等方式，賦能5萬(wàn)一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)，使他們從普通“柜姐”成長(zhǎng)為“新零售導(dǎo)購(gòu)”。
銀泰百貨杭州武林店SK-II專(zhuān)柜店馬珂就是多個(gè)成功案例之一。
據(jù)透露，她首次在淘寶進(jìn)行短視頻直播，僅2月18日一上午的時(shí)間，她個(gè)人的喵街銷(xiāo)售額就沖上6萬(wàn)。這是平時(shí)她在喵街日銷(xiāo)售額的6倍。顯然，這一直播新零售模式已初見(jiàn)成效：一名導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。一次直播產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于在門(mén)店上了一周的班。
截至目前，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過(guò)10萬(wàn)人次。
3、銀泰慈溪店P(guān)it專(zhuān)柜：逆勢(shì)增長(zhǎng)，從2%到40%
Pit是一個(gè)以線(xiàn)下零售為主的女裝品牌，目前在銀泰百貨開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜24家。疫情到來(lái)之前，該品牌2019年線(xiàn)上銷(xiāo)售占總額不到2%。
時(shí)間回到1月23日，一道武漢封城令，讓Pit女裝品牌高層們意識(shí)到這次疫情的嚴(yán)重性�！耙婚_(kāi)始是恐慌的”，Pit品牌營(yíng)銷(xiāo)中心副總朱琳琳思考最多的是，當(dāng)終端門(mén)店陸續(xù)閉店之后的業(yè)績(jī)從哪來(lái)？返工時(shí)間隨著疫情一推再推，作為一個(gè)以線(xiàn)下零售為主的女裝品牌，要如何應(yīng)對(duì)？
2月2日，Pit銀泰系統(tǒng)內(nèi)24家門(mén)店將重心轉(zhuǎn)向社群運(yùn)營(yíng)，與此同時(shí)，Pit總部立即成立新零售專(zhuān)項(xiàng)小組，著手嘗試淘寶直播、喵街線(xiàn)上轟趴、導(dǎo)購(gòu)分傭等多種新零售模式。朱琳琳談到：“我們的優(yōu)勢(shì)在于顧客粘度高，導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)能力過(guò)硬。同時(shí)，我們的短板也暴露出來(lái)，以往對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不夠重視，全域能力弱。此次剛好借疫情補(bǔ)齊�！�
當(dāng)日，慈溪銀泰Pit專(zhuān)柜喵街品牌日活動(dòng)中，5天賣(mài)了700件，創(chuàng)造新的銷(xiāo)售紀(jì)錄。同日，武林銀泰Pit專(zhuān)柜也進(jìn)行了柜姐直播，帶來(lái)了2.5倍增長(zhǎng)。
疫情之下，見(jiàn)證了銀泰直播新零售的能力，Pit加大和銀泰方溝通并迅速展開(kāi)合作。比如3.8女神節(jié)又參與到銀泰導(dǎo)購(gòu)分傭的項(xiàng)目中，帶來(lái)了接近10%的轉(zhuǎn)化率。
截止3月1日，Pit銀泰系統(tǒng)線(xiàn)上銷(xiāo)售已超去年全年，占比高達(dá)40%。去年，Pit的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)主要玩法在喵街。但今年不同，目前已經(jīng)有了轟趴、直播、社群運(yùn)營(yíng)等多種新零售模式，對(duì)業(yè)績(jī)起到很好的效果�！�
Pit下半年的目標(biāo)首先是打通線(xiàn)上線(xiàn)下的貨品通路，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨；聚焦頭部商品，加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度；接下來(lái)還會(huì)在導(dǎo)購(gòu)中培養(yǎng)“主播”，計(jì)劃在銀泰專(zhuān)柜打造直播場(chǎng)景，線(xiàn)上做預(yù)售，提早給出數(shù)據(jù)反饋等。
4、CEO陳曉東：親上火線(xiàn)直播，打造“爆款”直播產(chǎn)品
直播的方式打破了傳統(tǒng)百貨行業(yè)對(duì)時(shí)間和空間的限制，已成了應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期的主要戰(zhàn)略。原來(lái)百貨店早上十點(diǎn)開(kāi)門(mén)，晚上十點(diǎn)關(guān)門(mén)，這個(gè)時(shí)間段以外是沒(méi)有業(yè)績(jī)的。同時(shí)受地理空間的限制，它只能輻射周邊10公里的范圍。上了直播以后，第一24小時(shí)可以播，第二90%都是新客，這些消費(fèi)者所在的城市根本沒(méi)有銀泰。對(duì)一家百貨行業(yè)來(lái)講新客是特別重要的，這完全不是一個(gè)救急舉措，銀泰要把它當(dāng)做一個(gè)新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)前銀泰百貨內(nèi)部，對(duì)直播的重視度很高。直播項(xiàng)目的直接匯報(bào)對(duì)象，就是CEO陳曉東本人。陳曉東本人也一直努力要為整個(gè)百貨行業(yè)探索出一套百貨業(yè)導(dǎo)購(gòu)直播的全新模式標(biāo)桿。
不上直播的CEO不是好網(wǎng)紅、好領(lǐng)導(dǎo)。2019年618大促，陳曉東就到薇婭的直播間串過(guò)門(mén)。今年疫情期間，陳曉東又帶上口罩跟柜姐一起直播，足見(jiàn)銀泰對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視程度。
銀泰直播業(yè)務(wù)推進(jìn)周期短到只能“追溯”到去年6月，但在銀泰內(nèi)部，卻已經(jīng)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的業(yè)務(wù)調(diào)整：第一階段柜姐短視頻帶貨，第二階段打造網(wǎng)紅柜姐，第三階段商場(chǎng)柜姐直播。
年前，銀泰百貨跟淘寶直播團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，今年要把導(dǎo)購(gòu)上直播作為重點(diǎn)戰(zhàn)略推進(jìn)。沒(méi)想到一場(chǎng)疫情，還加速了這個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度。
從銀泰特別了解到，銀泰百貨總共有5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，目前5000名已經(jīng)注冊(cè)了淘寶直播賬號(hào)。除此之外，銀泰今年還自建“喵客MCN機(jī)構(gòu)”，計(jì)劃招募101名導(dǎo)購(gòu)，成為銀泰的簽約“商場(chǎng)主播”。有李佳琦的發(fā)展路線(xiàn)在前，導(dǎo)購(gòu)報(bào)名相當(dāng)積極。簽約的導(dǎo)購(gòu)，將會(huì)保證他們單場(chǎng)銷(xiāo)售不低于10000元，并且今年要打造上百個(gè)年入百萬(wàn)的柜姐主播。
可以說(shuō)，當(dāng)前直播帶貨的下半場(chǎng)，入局者越來(lái)越多，大多延續(xù)了淘寶直播的玩法，但能做出新意的并不多，銀泰的“商場(chǎng)主播”大概能算一個(gè)。
早在前年，銀泰就提出過(guò)商場(chǎng)“單品打爆”的想法。為此，銀泰通過(guò)大量投放線(xiàn)上廣告，并買(mǎi)下線(xiàn)下廣告牌做明星單品廣告，在商場(chǎng)各個(gè)顯眼的位置都投放同一款產(chǎn)品的方式，幾乎是免費(fèi)幫助優(yōu)質(zhì)品牌引流。投入巨大，但爆品的效果顯而易見(jiàn)，拿服裝舉例，最夸張的時(shí)候，20%的爆品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率能夠達(dá)到80%。
5、疫情是場(chǎng)大考，全力推進(jìn)直播迎戰(zhàn)未來(lái)
疫情對(duì)銀泰來(lái)說(shuō)，就像一次大考。商品、人(導(dǎo)購(gòu)、顧客)、場(chǎng)的數(shù)字化是銀泰新零售四年非常重要的成果，也是疫情期間得以新零售復(fù)工方式快速啟動(dòng)的基礎(chǔ)。
直播效果這么好，與銀泰在推進(jìn)的新零售項(xiàng)目——喵客分傭深有關(guān)系，在疫情期間發(fā)揮了強(qiáng)大能量。該項(xiàng)目還有一個(gè)賦能導(dǎo)購(gòu)的大膽設(shè)想，讓導(dǎo)購(gòu)幫品牌賣(mài)更好的貨，幫導(dǎo)購(gòu)賣(mài)更多的貨、賺更多的錢(qián)，讓所有的導(dǎo)購(gòu)來(lái)帶所有品牌的貨。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以后，導(dǎo)購(gòu)面向的是所有喵街或者所有銀泰的顧客群體，賣(mài)的不僅僅是自己品牌的貨。比如像Pit品牌的導(dǎo)購(gòu)員可以推薦類(lèi)似關(guān)聯(lián)品牌更多的貨源，還可以推更多潛在的客戶(hù)。從品牌的角度來(lái)講，原本只能讓自己的導(dǎo)購(gòu)員來(lái)賣(mài)貨，現(xiàn)在整個(gè)銀泰有幾萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)稱(chēng)之為喵客，以及本身做分銷(xiāo)做得很好的KOL，甚至是消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)，所有的客群都可以利用起來(lái)，通過(guò)分享分傭的方式能幫品牌賣(mài)更多的貨。
截至目前，銀泰百貨已有超過(guò)5000位導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)為淘寶主播，武漢區(qū)域?qū)з?gòu)占比三成。隨著門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，導(dǎo)購(gòu)直播也進(jìn)入了柜臺(tái)直播與在家直播結(jié)合的新階段。商品、導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)新零售方式，跨城市、跨門(mén)店、跨品類(lèi)、跨品牌將商品與顧客鏈接在一起。
銀泰百貨方面表示，隨著疫情進(jìn)入后半部，將邀請(qǐng)更多品牌加入“云柜姐”創(chuàng)新探索，由西湖銀泰、武林銀泰領(lǐng)頭，銀泰百貨旗下65家門(mén)店將陸續(xù)加入導(dǎo)購(gòu)直播計(jì)劃。未來(lái)，銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播將達(dá)到每天100場(chǎng)。
不夸張地說(shuō)，銀泰百貨是當(dāng)下零售業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)百貨“舊城改造””最成功的案例。事實(shí)也證明，銀泰正在走的路是一條正確的路：到“云”上去，打造線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨，不僅是未來(lái)發(fā)力的增長(zhǎng)點(diǎn)，更是抗風(fēng)險(xiǎn)能力的支點(diǎn)。
蘇寧百貨：多方全力紓困，雙線(xiàn)全場(chǎng)景賦能，直播拉動(dòng)人氣、線(xiàn)上銷(xiāo)售爆增
2019年初，蘇寧易購(gòu)宣布成立蘇寧時(shí)尚百貨集團(tuán)，幾天后的2019年2月12日，蘇寧易購(gòu)正式收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨有限公司下屬全部37家百貨門(mén)店，從此構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下到店到家全渠道、全場(chǎng)景的百貨零售業(yè)態(tài)。收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨是蘇寧全力探索百貨市場(chǎng)方向的重要落子，也是補(bǔ)強(qiáng)百貨業(yè)態(tài)的重要手段。
同年6月，蘇寧又斥巨資收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)，進(jìn)一步完善百貨零售業(yè)態(tài)。
這兩步棋使得蘇寧易購(gòu)在百貨品類(lèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景的融合，在蘇寧易購(gòu)等線(xiàn)上平臺(tái)擁有百貨頻道，在線(xiàn)下終端擁有蘇寧百貨、蘇寧廣場(chǎng)實(shí)體門(mén)店，在中國(guó)零售百貨業(yè)又構(gòu)建巨大一足。
如今在集團(tuán)蘇寧易購(gòu)的支持下，蘇寧百貨具備將自身雙線(xiàn)優(yōu)勢(shì)賦能給商戶(hù)的能力，推動(dòng)百貨業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)零售模式向O2O模式的轉(zhuǎn)型，從數(shù)字化和體驗(yàn)兩方面實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈變革，并在此次疫情期間得以發(fā)揮關(guān)鍵性作用，脫穎而出逆勢(shì)而上。
蘇寧百貨（含蘇寧廣場(chǎng)）APP及小程序在國(guó)內(nèi)疫情最嚴(yán)重的時(shí)候首登人次不斷突破，2月9日甚至實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)560%，日活環(huán)比增長(zhǎng)168%。
而蘇寧易購(gòu)最新今年一季報(bào)指出，受疫情影響，蘇寧易購(gòu)嚴(yán)格按照管控規(guī)定對(duì)各地家電3C及百貨門(mén)店進(jìn)行階段性停業(yè)或縮短營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，銷(xiāo)售情況因此受到較大影響，然而由于越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇和習(xí)慣在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和到家服務(wù)，蘇寧發(fā)揮全場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力以及自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)，推出以技術(shù)賦能、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)為核心的離店銷(xiāo)售模式，通過(guò)直播、蘇寧推客、線(xiàn)上微店、社群及云店員等互聯(lián)網(wǎng)工具大力發(fā)展離店銷(xiāo)售，保障門(mén)店正常“開(kāi)業(yè)”，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售規(guī)模同比略有增長(zhǎng)，包括百貨、超市、家電等線(xiàn)上平臺(tái)商品交易規(guī)模同比增長(zhǎng)12.78%。
值得指出的是，一季度，原萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)一季度到家業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比逐月快速提升，3月份占比近10%，實(shí)現(xiàn)盈利。
可以說(shuō)放眼疫情期間整個(gè)國(guó)內(nèi)百貨業(yè)，能同時(shí)玩轉(zhuǎn)線(xiàn)上線(xiàn)下、增強(qiáng)抗疫能力、扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的玩家屈指可數(shù)，除了背靠阿里的銀泰百貨，似乎只剩下蘇寧百貨。
1、多方全力紓困，助力中小品牌商逆勢(shì)突圍
疫情持續(xù)爆發(fā)，入駐蘇寧百貨的商戶(hù)渴望活下去，而活下去必須先掃除現(xiàn)金流、庫(kù)存積壓兩大障礙。為了打破這一局面，中小商戶(hù)急需打開(kāi)銷(xiāo)路，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)快速回血。只有渡過(guò)眼下難關(guān)，才能活下去。
在疫情剛爆發(fā)期間，蘇寧百貨在為中小商戶(hù)紓困上表現(xiàn)就非常搶眼。
在現(xiàn)金流方面，蘇寧在幫助商戶(hù)節(jié)省開(kāi)支方面力度大。不僅免除合作品牌商1月25日-2月8日租金，還對(duì)入駐蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的所有商戶(hù)免收今年全年平臺(tái)使用費(fèi)，僅收取低保證金、低合作傭金、低物流費(fèi)用。由于吸引力度大，2月6日，蘇寧邀請(qǐng)線(xiàn)下百貨商戶(hù)入駐線(xiàn)上蘇寧易購(gòu)平臺(tái)后，短短一周便吸引3萬(wàn)多家百貨品牌有意入駐，其中斐樂(lè)、千葉等2800個(gè)品牌率先上線(xiàn)，涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋服、珠寶、家紡等品類(lèi)。截止2月10日，蘇寧百貨（廣場(chǎng)）線(xiàn)上App平臺(tái)和小程序端，就已集合上千家品牌商戶(hù)優(yōu)質(zhì)商品，每天均保持2000余款爆品實(shí)時(shí)上新。2月以來(lái)，蘇寧廣場(chǎng)APP及小程序首登人次不斷突破，2月9日甚至實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)560%，日活環(huán)比增長(zhǎng)168%。
在庫(kù)存積壓方面，在線(xiàn)下門(mén)店打烊期間，蘇寧線(xiàn)上流量也成為商戶(hù)緩解庫(kù)存壓力的寄托。不僅擁有蘇寧易購(gòu)App主站億級(jí)流量入口，更手握小程序、直播、社群、推客等營(yíng)銷(xiāo)工具，個(gè)個(gè)都是千萬(wàn)級(jí)流量資源，還包括一對(duì)一專(zhuān)人服務(wù)、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)培訓(xùn)、24小時(shí)響應(yīng)支持，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，加上物流、客服跟得上，就有可能快速打開(kāi)銷(xiāo)路。
另外，蘇寧還在供應(yīng)鏈金融方面提供支持，比如提高小額貸款額度、延長(zhǎng)還款周期等，使中小商戶(hù)做到“手中有糧心中不慌”，攢夠更多應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)的籌碼。
2、發(fā)放5億元消費(fèi)券，涵蓋家電、百貨、超市等商品及到家業(yè)務(wù)品類(lèi)，激活消費(fèi)終端
單靠救商戶(hù)還不夠，必須兩手都要硬，激活線(xiàn)下線(xiàn)上終端消費(fèi)者，以完成消費(fèi)落地的“最后臨門(mén)一腳”。這方面蘇寧也不含糊，顯得很大氣。
3月14日，蘇寧易購(gòu)宣布，將面向全國(guó)用戶(hù)發(fā)放總面值500元全民消費(fèi)券，涵蓋家電、手機(jī)電腦、百貨、超市、服飾鞋帽、珠寶配飾、生活電器、等諸多商品及到家業(yè)務(wù)品類(lèi)，消費(fèi)券總價(jià)值共計(jì)5億元，消費(fèi)券可在蘇寧易購(gòu)線(xiàn)下門(mén)店、蘇寧紅孩子、蘇寧極物、蘇寧幫客、蘇寧百貨及蘇寧線(xiàn)上超市使用。發(fā)放消費(fèi)券之舉，就是為了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)，釋放國(guó)人被抵制很久的內(nèi)在潛力。
消費(fèi)券在APP、小程序、WAP端均可使用，領(lǐng)取時(shí)間為3月15日至31日，用戶(hù)登陸蘇寧易購(gòu)APP即可領(lǐng)取，每人限領(lǐng)一次。家樂(lè)福線(xiàn)上小店APP和線(xiàn)下小店還可使用到家消費(fèi)券。
為了刺激用戶(hù)消費(fèi)，蘇寧近期還推出了24期免息、開(kāi)倉(cāng)計(jì)劃、超店播計(jì)劃等多項(xiàng)舉措。數(shù)據(jù)顯示，24期免息上線(xiàn)首日，單天拉動(dòng)訂單量同比增長(zhǎng)700%，三至六線(xiàn)市場(chǎng)的訂單量同比提升470%。312直播過(guò)程中吸引800萬(wàn)人圍觀。
據(jù)蘇寧日前發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至12月31日，蘇寧會(huì)員數(shù)量為5.55億，2019年12月蘇寧易購(gòu)移動(dòng)端訂單數(shù)量占線(xiàn)上整體比例達(dá)到94.27%。
3、直播：激發(fā)人氣爆棚，拉動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售額爆增
疫情期間，蘇寧百貨已成為商戶(hù)雙線(xiàn)融合主陣地，幫助其快速恢復(fù)元?dú)�。�?dāng)然，蘇寧百貨助力商戶(hù)渡過(guò)難關(guān)，絕不僅僅是靠入口導(dǎo)流，授人以魚(yú)不如授人以漁，核心是賦能商戶(hù)技術(shù)，即平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源與商戶(hù)互相成就，主要有兩大關(guān)鍵詞：
（1）場(chǎng)景化。智慧零售時(shí)代，零售場(chǎng)景變得無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，在這種情況下，抓住一些特定的熱門(mén)場(chǎng)景顯得尤為重要。與其說(shuō)蘇寧小程序、直播、社群、推客等是營(yíng)銷(xiāo)工具，不如說(shuō)是精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用戶(hù)場(chǎng)景，蘇寧百貨通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建，為用戶(hù)提供更加豐富的場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，商戶(hù)自然也從中獲利。
（2）供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)百貨在線(xiàn)下采取聯(lián)營(yíng)模式、線(xiàn)上為平臺(tái)模式，并沒(méi)有真正深入到百貨的商品供應(yīng)鏈，而蘇寧百貨具有鮮明的自營(yíng)基因，采用自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式，可以在供應(yīng)鏈重構(gòu)上大展拳腳，從數(shù)字化和體驗(yàn)兩方面改造供應(yīng)鏈。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采集與分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察，減少產(chǎn)能的低效與過(guò)剩，并對(duì)商品的生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，為用戶(hù)提供更豐富、更有質(zhì)感的產(chǎn)品和服務(wù)。
而在縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間、關(guān)店、人流大減之下，直播成了蘇寧百貨拉動(dòng)、激活場(chǎng)景化、供應(yīng)鏈的樞紐工具。
推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的道路上，蘇寧始終走在行業(yè)前端。蘇寧智慧零售能力與優(yōu)勢(shì)的賦能如今已深刻影響到百貨行業(yè)，雙線(xiàn)賦能推動(dòng)百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，幫助和服務(wù)更多的百貨商戶(hù)從傳統(tǒng)零售模式向O2O模式的轉(zhuǎn)型。
3月10日，蘇寧百貨召開(kāi)首次雙線(xiàn)招商大會(huì)，通過(guò)云直播的方式面向廣大商戶(hù)伙伴，針對(duì)雙線(xiàn)資源共享、私域流量導(dǎo)入、營(yíng)銷(xiāo)策略、直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行全面解析，為百貨商戶(hù)帶來(lái)了一場(chǎng)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的“云服務(wù)”。
此次會(huì)議吸引數(shù)千百貨商戶(hù)參與，知名珠寶品牌周生生就是參會(huì)商戶(hù)之一，也是蘇寧智慧零售賦能受益代表之一。不久前的3.8女神節(jié)，蘇寧攜手周生生合作“閃耀女王節(jié)”直播促銷(xiāo)活動(dòng)，3.8當(dāng)天取得銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)186%的好成績(jī)。雙方用精致與潮流的產(chǎn)品和頗具誠(chéng)意的優(yōu)惠活動(dòng)，迎接消費(fèi)者大幅釋放的購(gòu)物需求，在企業(yè)復(fù)工和市場(chǎng)復(fù)蘇之際，為市場(chǎng)注入活力，俘獲一眾年輕群體的心。
2018年，長(zhǎng)期與蘇寧百貨（廣場(chǎng)）有著線(xiàn)下合作的周生生，看到蘇寧雙線(xiàn)渠道的優(yōu)勢(shì)，積極擁抱蘇寧智慧零售，開(kāi)始加入蘇寧線(xiàn)上平臺(tái)。去年12月，雙方在不斷磨合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化合作。打造了“12.17周生生超品日”，取得了巨大成功：“超品日”下單金額破千萬(wàn)，同比實(shí)現(xiàn)了多倍增長(zhǎng)。
3月20日，為滿(mǎn)足廣大用戶(hù)春季煥新的需要，蘇寧百貨又聯(lián)合森馬、拉夏貝爾、伊芙麗、唐獅、太平鳥(niǎo)男裝等服飾品牌，打造了長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)的不間斷直播，這是繼3月12日珠寶直播日之后，蘇寧百貨又一場(chǎng)大規(guī)模的品牌聯(lián)合直播帶貨活動(dòng)。
下午蘇寧百貨線(xiàn)下門(mén)店還帶來(lái)了李寧、凌致、小安踏、斯凱奇等眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌的直播，吸引了48萬(wàn)人在線(xiàn)觀看。
截至20日下午兩點(diǎn)，320服飾直播日直播總觀看人數(shù)超65萬(wàn)，銷(xiāo)售額破26萬(wàn)。其中茵曼單場(chǎng)直播觀看人數(shù)創(chuàng)歷史新高，達(dá)到46萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)19萬(wàn)。
晚上21點(diǎn)太平鳥(niǎo)超級(jí)品牌日直播，則帶來(lái)全場(chǎng)2.5折起的超值優(yōu)惠，涵蓋男式夾克外套、格紋襯衫、短袖T恤、小香風(fēng)外套等春季潮流單品，人氣也是爆棚。
這些成功的背后離不開(kāi)蘇寧百貨的全場(chǎng)景服務(wù)與支持，如針對(duì)年輕用戶(hù)群體，聯(lián)名IP，利用明星流量，打造爆款同時(shí)有效整合利用蘇寧推客、蘇小團(tuán)資源，通過(guò)有吸引力的傭金體系設(shè)置，實(shí)現(xiàn)推客渠道銷(xiāo)售占比超過(guò)30%。
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)券的發(fā)放，從3.15－3.20，蘇寧線(xiàn)上百貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)207%，雙線(xiàn)百貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)126%，其中服飾品類(lèi)的銷(xiāo)同比增長(zhǎng)189%。隨著春季煥新季的到來(lái)，預(yù)計(jì)消費(fèi)者剁手的頻率會(huì)更高，報(bào)復(fù)式消費(fèi)有可能4月底達(dá)到峰值。
4、結(jié)束語(yǔ)
種種跡象表明，盡管疫情拐點(diǎn)尚不明確，但百貨零售拐點(diǎn)已至，雙線(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、持續(xù)購(gòu)物中心化已成實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)。而眼下中小商戶(hù)已走到命運(yùn)的十字路口，與其坐困愁城、獨(dú)自哀嘆，不如主動(dòng)出擊、自救求生，找準(zhǔn)大平臺(tái)、借助大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，或迎來(lái)一線(xiàn)生機(jī)。
事實(shí)上，蘇寧雙線(xiàn)融合的貢獻(xiàn)不僅僅局限于當(dāng)下幫助商戶(hù)救急。待疫情結(jié)束后，百貨商場(chǎng)重回高人氣時(shí)代，蘇寧全渠道、全場(chǎng)景、全品類(lèi)、全客群覆蓋的核心優(yōu)勢(shì)或更加明顯。其線(xiàn)上不僅擁有蘇寧易購(gòu)App主站億級(jí)流量入口，更手握小程序、直播、社群、推客等千萬(wàn)級(jí)流量資源；在線(xiàn)下終端擁有蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧百貨等實(shí)體門(mén)店。因而，蘇寧百貨也就具備將自身雙線(xiàn)優(yōu)勢(shì)賦能給商戶(hù)的能力，推動(dòng)百貨業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)零售模式向O2O模式的轉(zhuǎn)型，從數(shù)字化和體驗(yàn)兩方面實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈變革，都將賦能商戶(hù)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力，業(yè)績(jī)更上一層樓。
數(shù)字化、社區(qū)化：百貨生死轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)分析，在疫情的影響下，2020年1-2月以“百貨”命名的企業(yè)注冊(cè)量?jī)H為6萬(wàn)余家，比2019年同期降低了54%。
從2018開(kāi)始，百貨企業(yè)的注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量開(kāi)始升高，2019年達(dá)到了15萬(wàn)余家，是2015年的10倍。2019年1-2月是百貨企業(yè)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量同期最高的，達(dá)到17809家，是2020年同期的6倍。
以傳統(tǒng)零售業(yè)為主體的百貨，已越來(lái)越難于滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者日益多樣化的需求。未來(lái)一兩年，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)將遭遇更多的困難、更大的挑戰(zhàn)，到了生死轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。那么透過(guò)銀泰百貨、蘇寧百貨在疫情期間的奮力抗?fàn)�、逆風(fēng)而行，未來(lái)傳統(tǒng)零售百貨之路在哪？
轉(zhuǎn)型需跳出固化思維。早在幾年前，許多傳統(tǒng)百貨就在嘗試尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，謀劃升級(jí)轉(zhuǎn)型。引進(jìn)特色餐飲項(xiàng)目，利用微博、微信等線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)，但效果都不甚理想。
這是因?yàn)槎鄶?shù)百貨沒(méi)有打破固化思維，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)，他們沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而是依然把轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在“商品銷(xiāo)售”上，自然無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
1、數(shù)字化是“解藥”
近年，數(shù)字化成為百貨行業(yè)的發(fā)展共識(shí)。依托數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，可以降低營(yíng)運(yùn)成本、提升營(yíng)運(yùn)效率，更可以建立高活私域流量，提升購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈等等。
同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓物與貨，比如貨架與商品、物與人、物與物都可以連接起來(lái)。實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)“萬(wàn)物互聯(lián)”。銀泰百貨就是零售行業(yè)內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型示例。在百貨業(yè)一片蕭條時(shí)，銀泰在過(guò)去三年進(jìn)行了破釜沉舟式的數(shù)字化改造，重塑百貨業(yè)人、貨、場(chǎng)關(guān)系。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)百貨零售業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系及定價(jià)體系，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)冗長(zhǎng)低效的顧客反饋體系的改變。2019年，銀泰百貨銷(xiāo)售額逆勢(shì)上漲37%，給百貨數(shù)字化交出了一份滿(mǎn)意的答卷。在疫情期間的一季度，業(yè)績(jī)?cè)谕袠I(yè)中仍是佼佼者。蘇寧百貨依托蘇寧易購(gòu)也在百貨數(shù)字化交出一張美麗的畫(huà)卷。
2、新趨勢(shì)：百貨的社區(qū)化轉(zhuǎn)型
要激活百貨業(yè)，除了數(shù)字化，社區(qū)化也是一個(gè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。疫情中，社區(qū)商業(yè)彰顯出了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。疫情過(guò)后，將百貨打造成滿(mǎn)足3公里內(nèi)社區(qū)居民生活需求的“高質(zhì)量生活配套”，會(huì)成為一個(gè)新趨勢(shì)。
去年開(kāi)業(yè)的“盒馬里”就是新零售社區(qū)商業(yè)的一個(gè)良好探索——整個(gè)購(gòu)物中心分為三層，涵蓋了零售、餐飲、生活服務(wù)、親子四大業(yè)態(tài)，主要服務(wù)于3公里內(nèi)的社區(qū)居民。試營(yíng)業(yè)5天時(shí)間，6個(gè)親子商家已經(jīng)獲得1000個(gè)訂單成交。
