盡管疫情讓整個(gè)服裝行業(yè)變得低迷，但對(duì)于品牌而言這既是危機(jī)，又是機(jī)遇。
由于疫情的影響，國內(nèi)服裝行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛。受暖冬、成本、宏觀經(jīng)濟(jì)等諸多因素的沖擊，2019年被媒體稱為紡織服裝行業(yè)的“寒冬”，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的各大快時(shí)尚品牌也面臨困境。按多年行規(guī)，新年和春季本該是各大服裝品牌的銷售旺季，通常1月底-2月底的品牌服飾銷售占比能達(dá)到全年的10-15%左右，但疫情的意外出現(xiàn)，徹底打亂了整個(gè)行業(yè)節(jié)奏。
根據(jù)媒體報(bào)道，線下服裝零售行業(yè)的關(guān)店率高達(dá)50%，對(duì)于影響嚴(yán)重的零售品牌，關(guān)店率更是高達(dá)90%。受線下關(guān)店停業(yè)影響，大部分線下商家的損失超70%。
在疫情大考之下，服裝企業(yè)最為迫切的自然是加速復(fù)產(chǎn)復(fù)工強(qiáng)化營銷加快去庫存，但由于線下商業(yè)的停擺，企業(yè)在突圍中急需扭轉(zhuǎn)運(yùn)營思路，多方力促在線營銷，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。
海瀾之家：明星強(qiáng)勢(shì)直播+數(shù)字化布局，旗開得勝脫穎而出
眾多服裝企業(yè)中，海瀾之家在疫情期間的表現(xiàn)亮眼。繼3月6-15日海瀾之家率先在全國門店及各大線上官方商城同步開啟活動(dòng)，以每滿300減100，上不封頂?shù)牧Χ乳_啟了第一波服裝購物節(jié)以激活低迷的服裝市場(chǎng)之后，4月3日，海瀾之家又強(qiáng)勢(shì)推出柳巖、楊迪+總裁的明星強(qiáng)勢(shì)直播陣勢(shì)，收獲300+萬超級(jí)觀看量。
1、助“戰(zhàn)疫”，刷屏背后的社會(huì)擔(dān)當(dāng)
非常時(shí)期之下，全民的注意力基本被疫情信息所壟斷，來自全國各地的醫(yī)護(hù)工作者紛紛馳援湖北。跟他們一道“逆行”而上的，還有各行各業(yè)的諸多企業(yè)，這其中就有海瀾之家的身影。
1月30日，海瀾之家快速調(diào)配了價(jià)值700萬元的鵝絨羽絨服，派專人專車僅花了37小時(shí)便從倉庫護(hù)送至武漢，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直達(dá)急送，羽絨服物資送至武漢協(xié)和醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院等一線醫(yī)護(hù)人員手中，而這僅是海瀾之家馳援武漢的第一批物資。隨著一線醫(yī)生們逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)至方艙醫(yī)院，海瀾之家的羽絨服也因此逐漸出現(xiàn)在方艙醫(yī)院的各個(gè)角落。令海瀾之家始料未及的是，相關(guān)海瀾之家送溫暖的視頻在抖音等短視頻平臺(tái)中走紅，海瀾之家也因此收獲了大量的媒體曝光和用戶贊譽(yù)。
2、線下受阻，線上破局
線下商業(yè)遇冷也使企業(yè)籌劃的各類線下營銷動(dòng)作相繼取消，但與此同時(shí)，線上消費(fèi)卻成為了新的機(jī)遇，除了在線辦公、在線教育等行業(yè)迎來轉(zhuǎn)機(jī)，在線營銷、在線電商都成為企業(yè)必須抓住的窗口紅利。
1月春節(jié)前夕，隨著各大春節(jié)檔電影宣布撤檔、線下院線逐漸關(guān)閉，徐崢導(dǎo)演的《囧媽》與字節(jié)跳動(dòng)快速啟動(dòng)了線上免費(fèi)看電影的模式獲得了大眾好評(píng)。在《囧媽》線上模式收獲了春節(jié)期間大眾的注意力時(shí)，海瀾之家憑借《囧媽》的線上映前廣告獲得了極大的曝光。實(shí)際上從商業(yè)角度來說，請(qǐng)全國人免費(fèi)看《囧媽》的電影票，有相當(dāng)一部分來自于海瀾之家。根據(jù)媒體報(bào)道，《囧媽》與字節(jié)跳動(dòng)、海瀾之家的合作僅在短短12小時(shí)內(nèi)就達(dá)成，可謂是極高的執(zhí)行效率。憑借快速的應(yīng)對(duì)能力、思路轉(zhuǎn)變，海瀾之家也成為疫情背景下率先進(jìn)行新型傳播的品牌。
3、利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，借助數(shù)字化工具引流拉動(dòng)新零售
目前海瀾之家線下門店已拓展到5000多家。堅(jiān)持深耕主業(yè)、做強(qiáng)主業(yè)，立足模式創(chuàng)新，發(fā)展品牌化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化，30周歲的海瀾就這樣踩著一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)型的鼓點(diǎn)，從名不見經(jīng)傳的作坊式小廠脫胎換骨，發(fā)展壯大成為中國服裝行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)多年入選中國企業(yè)500強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了從30萬元起步到營業(yè)總收入1000億元的飛躍式邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了從“橄欖型”向“啞鈴型”的轉(zhuǎn)變。
2018年，海瀾之家與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，線上流量與線下數(shù)據(jù)聯(lián)手，帶來的是數(shù)據(jù)、場(chǎng)景的乘數(shù)效應(yīng)。騰訊布局新零售，最難的就是三四線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下流量，而這恰好是海瀾之家擅長(zhǎng)的。海瀾之家三四線城市的數(shù)據(jù)，極大地豐富了數(shù)據(jù)庫。對(duì)海瀾之家而言，跟騰訊聯(lián)手提升了海瀾之家的線上線下數(shù)據(jù)處理、分析、運(yùn)營能力，可形成更精準(zhǔn)的用戶畫像。海瀾之家通過線上、線下會(huì)員互動(dòng)、商品更新數(shù)據(jù)化、支付自動(dòng)化，導(dǎo)入線上線下流量，最終整合成一個(gè)上游產(chǎn)業(yè)鏈開放供貨平臺(tái)。
海瀾之家基于自身全程控貨的運(yùn)營模式優(yōu)勢(shì)，近年來通過一系列手段提高供應(yīng)鏈體系效率與敏捷度，為智慧零售時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。
首先，海瀾之家擁有一套適用于智慧零售時(shí)代的基礎(chǔ)運(yùn)營框架。海瀾之家在前端（門店）采取所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離模式、直接掌控門店運(yùn)營，可有效獲取一手線下銷售與會(huì)員信息。后端為供應(yīng)商提供宏觀產(chǎn)品設(shè)計(jì)與指導(dǎo)，由供應(yīng)商完成細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。中間環(huán)節(jié)采取集中物流管理，統(tǒng)一進(jìn)行供應(yīng)商貨品接收與存儲(chǔ)、門店貨品分揀與配送。目前已經(jīng)在信息整合方面搭建了產(chǎn)供銷協(xié)同體系，實(shí)現(xiàn)了門店-總部-生產(chǎn)商的信息流、資金流、物流、工作流一體化。
同時(shí)，海瀾之家基于掌控門店運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)，在終端渠道也在進(jìn)行一系列智慧化升級(jí)與探索：如基于一二線城市及購物中心的運(yùn)營大數(shù)據(jù)，不斷進(jìn)行整體布局的優(yōu)化調(diào)整。在門店運(yùn)營方面采取數(shù)據(jù)化管理，可實(shí)時(shí)通過全國門店客流所反饋的大數(shù)據(jù)監(jiān)控市場(chǎng)情況，并為后期產(chǎn)品采購、區(qū)域門店差異化銷售提供數(shù)據(jù)支撐。
近期，海瀾之家旗下的潮牌黑鯨與騰訊智慧零售合作，通過數(shù)字化工具拼團(tuán)小程序，成功吸引騰訊生態(tài)的優(yōu)質(zhì)線上用戶到線下門店進(jìn)行消費(fèi)，一周內(nèi)門店單量增長(zhǎng)480%，帶動(dòng)全品牌新客增長(zhǎng)100%，到店券核銷率超過70%，且沉淀了優(yōu)質(zhì)數(shù)字化會(huì)員，提高轉(zhuǎn)化并拉動(dòng)銷售，為業(yè)界提供了線上線下融合打通的新思路。
拼團(tuán)小程序與特別促銷結(jié)合，將微信優(yōu)質(zhì)用戶引流到門店消費(fèi)。在騰訊智慧零售的支持下，黑鯨開發(fā)小程序——黑鯨百元神券，一月內(nèi)快速上線，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過小程序拼團(tuán)領(lǐng)券，并給出極具吸引力的代金券，消費(fèi)者拼團(tuán)成功后，授權(quán)微信登錄小程序，領(lǐng)取200元卡券，小程序自動(dòng)推薦3家附近門店，引導(dǎo)到門店購買核銷。
從種子用戶到社交裂變，全渠道推廣實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最大化觸達(dá)。黑鯨拼團(tuán)小程序首先通過基于LBS技術(shù)精準(zhǔn)推薦的朋友圈廣告與公眾號(hào)圖文帶來了大批種子用戶，并在不同渠道獲得推廣擴(kuò)散，最大范圍觸達(dá)消費(fèi)者。
近年來，還通過天貓等電商平臺(tái)與消費(fèi)者零距離互動(dòng)，拓展銷售渠道、提升市場(chǎng)占有率。在數(shù)年來的雙十一電商購物節(jié)中，海瀾之家表現(xiàn)非常搶眼。
4、廣泛應(yīng)用RFID，提升智能倉儲(chǔ)收貨、盤點(diǎn)的工作效率及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性
為服裝植入RFID芯片的舉措大大開啟了海瀾之家在供應(yīng)鏈端的一次信息革命，通過軟件的投入，有效地提升了倉儲(chǔ)物流效率，降低固定資產(chǎn)和人力成本的投入。
具體來看，海瀾之家2014年就開始投入RFID技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)條形碼，解決了傳統(tǒng)條形碼本身識(shí)別穿透力差、不可批量讀取、存儲(chǔ)信息過于單一無法對(duì)服飾進(jìn)行更多描述的問題�！≡跒槊考路宕魃蟁FID標(biāo)簽后，在中間物流環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了服裝商品信息的批量掃描、實(shí)時(shí)上傳、比對(duì)與分類處置，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)快速的分揀裝箱等工作，人工成本降低2/3，發(fā)貨效率提高5倍以上。
在門店，則可通過在試衣間與進(jìn)出口配置RFID掃描裝備，在不久的將來實(shí)現(xiàn)智能試衣間、無人收銀等功能，大幅度提高客戶線下購物體驗(yàn)與效率。
在后端，通過云計(jì)算大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立供應(yīng)鏈的實(shí)施進(jìn)度跟蹤系統(tǒng)，可及時(shí)掌控核心工廠進(jìn)度與品質(zhì)、供應(yīng)鏈運(yùn)營狀況等，便于迅速?zèng)Q策與反應(yīng)。
海瀾之家向選定的RFID標(biāo)簽供應(yīng)商提供商品品號(hào)、色號(hào)、規(guī)格、數(shù)量等SKU(庫存量單位)信息，RFID標(biāo)簽供應(yīng)商負(fù)責(zé)將這些信息寫入芯片并發(fā)往服裝生產(chǎn)商，再由服裝生產(chǎn)商將這些帶有RFID標(biāo)簽的吊牌綁到服裝上。
海瀾之家RFID流水化讀取系統(tǒng)，為服裝貼上高品質(zhì)RFID標(biāo)簽，采用通道機(jī)模式，流水化讀取服裝RFID信息，實(shí)現(xiàn)成箱服裝商品信息的批量掃描、實(shí)時(shí)上傳、比對(duì)與分類處置。該系統(tǒng)投運(yùn)后，大幅降低用工成本，提高收發(fā)貨效率，為服裝企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理做出有益探索。
能夠想象嗎，海瀾之家能靠著這一枚小小的RFID芯片，知道哪件衣服被拿起來過，被拿到鏡子前面比劃過，被拿進(jìn)試衣間試穿過，哪種衣服在北方賣得最好，哪個(gè)花色南方人很青睞等。這些在未來都能依靠RFID而實(shí)現(xiàn)。
5、服裝外賣——一小時(shí)達(dá)解決穿衣突發(fā)狀況
打開美團(tuán)外賣，下單一件T恤或一條褲子，然后坐等外賣小哥一小時(shí)送達(dá)？聽起來可能有些怪，但海瀾之家的確就是這樣做了。
2018年7月23日，海瀾之家通過微信公眾號(hào)以一條“海瀾之家被美團(tuán)外賣小哥哥圍堵”的信息向外宣布，它開始在美團(tuán)外賣上賣衣服了，目的是解決一些男士穿衣場(chǎng)景中的“突發(fā)狀況”，優(yōu)點(diǎn)是能一小時(shí)送達(dá)。這項(xiàng)服務(wù)能幫消費(fèi)者解決諸如馬上要見重要客戶、衣服突然沾上明顯污漬需要更換；穿著休閑服的周五，臨時(shí)被通知去重要商務(wù)場(chǎng)合，需要著正裝等突發(fā)問題。
在美團(tuán)外賣平臺(tái)上，一些海瀾之家的門店已經(jīng)可以被顯示出來。以北京新城市廣場(chǎng)做定位，點(diǎn)開美團(tuán)外賣顯示的服飾頻道，會(huì)直接顯示附近的門店，進(jìn)入門店頁面，即可選購所需的商品。選好尺碼、顏色，支付6元配送費(fèi)，就可以下單了。
顯然，海瀾之家是試圖通過高效配送、基于門店地理位置吸引附近的消費(fèi)者，甚至將他們引導(dǎo)至門店。
6、柳巖、楊迪+總裁超級(jí)陣勢(shì)直播，300多萬的觀看數(shù)
4月3日，海瀾之家在自己的小程序商城里開啟了一場(chǎng)柳巖、楊迪+總裁超級(jí)陣勢(shì)全天候的「馬拉松式直播」。整場(chǎng)直播耗時(shí)12小時(shí)，直播間就沒停下來過。中場(chǎng)總裁出場(chǎng)，開啟1元秒殺，晚上明星上陣，楊迪、柳巖開始做產(chǎn)品介紹。
這場(chǎng)直播最終獲得了300 多萬的觀看數(shù)，78.4萬的評(píng)論，整個(gè)直播間異�；钴S。
這不是海瀾之家的第一次直播，但把新品發(fā)布放到小程序直播間還是第一次。因?yàn)樾〕绦蛑辈サ膬?nèi)容更能代表品牌官方，且直播間承載了新品發(fā)布的屬性，這些都和其他平臺(tái)直播常有的“去庫存”目的不同，因此小程序直播值得更高的配置，既有總裁，也有明星上場(chǎng)帶貨。海瀾之家總裁周立宸認(rèn)為，新品直播就是需要一鼓作氣。
為了此次直播，海瀾之家引入了獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)，海瀾之家對(duì)所有的終端門店的員工進(jìn)行了運(yùn)營和部署。在獎(jiǎng)金的刺激下，品牌全國門店的員工都加入進(jìn)了宣傳隊(duì)伍中，把自己朋友圈、群聊及日常銷售中留存的客戶資源輸送到直播間。
除了員工引流，品牌也有嘗試平臺(tái)引流。在朋友圈、公眾號(hào)購買一些廣告進(jìn)行投放，宣傳即將開始的小程序直播也是品牌的選擇。
不過在用戶啟動(dòng)上，盤活老用戶一直是海瀾之家的重點(diǎn)。經(jīng)過兩年的運(yùn)營，海瀾之家在微信上有了900多萬的粉絲。在此次直播開始前，海瀾之家也在公眾號(hào)上發(fā)布了自己的直播信息。10點(diǎn)直播開始，同一時(shí)間公眾號(hào)文章預(yù)告啟動(dòng)。首先預(yù)告當(dāng)天最重磅的新品發(fā)布時(shí)間，同時(shí)用紅包狂撒、1元秒殺這樣的活動(dòng)吸引用戶進(jìn)入直播間。
盡管在用戶進(jìn)入直播間時(shí)新品發(fā)布還未開始，但當(dāng)時(shí)已有特定的主播在進(jìn)行直播，銷售特定的商品了。引導(dǎo)用戶登錄、訂閱、提醒都更加容易。
在這個(gè)300多萬人觀看的直播中，微信內(nèi)分享、自定義菜單，掃碼識(shí)別，微信公眾號(hào)，和不同平臺(tái)的引流都給直播間帶來了不少的流量與銷售。
7、結(jié)束語
海瀾之家通過大數(shù)據(jù)及智慧化工具的有效利用，深耕市場(chǎng)、全渠道布局、精準(zhǔn)營銷、直播，通過智慧零售新技術(shù)的引入，并通過直播、小程序、RFID等新信息技術(shù)讓企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、渠道等形成一個(gè)有機(jī)的整體，優(yōu)化了客戶體驗(yàn)，成為新零售的創(chuàng)新踐行者。
紅豆居家：搭建強(qiáng)大社交電商+直播體系，業(yè)績(jī)逆勢(shì)爆增
紅豆居家服飾有限公司成立于2004年，是紅豆集團(tuán)下屬核心一級(jí)子公司之一，業(yè)務(wù)涵蓋“紅豆”內(nèi)衣、“紅豆居家”品牌服飾的生產(chǎn)和銷售。公司現(xiàn)擁有16個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，員工8000多人。截止目前，“紅豆居家”在全國各省市門店數(shù)量已達(dá)到近2000多家門店。
2020年，一場(chǎng)突如其來的疫情，讓很多城市被迫按下了暫停鍵。疫情如潮，沒有人能全身而退，受到用工影響和本身產(chǎn)能過剩沖擊的內(nèi)衣行業(yè)，更是面臨著嚴(yán)酷的考驗(yàn)：開市第一天，匯潔股份、益民集團(tuán)、浪莎股份等多個(gè)A股上市內(nèi)衣企業(yè)股價(jià)斷崖式大跌10%左右，整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)形勢(shì)險(xiǎn)峻。
然而打造“柔軟型內(nèi)衣”的零售巨頭紅豆居家卻借助強(qiáng)大的產(chǎn)品力與品牌力，快速搭建全員社交電商，2月下旬取得連續(xù)2周突破1000萬的銷售成績(jī)！現(xiàn)在看來，紅豆居家疫情下逆勢(shì)增長(zhǎng)，輸出的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒。
在部分內(nèi)衣企業(yè)逼近生死紅線時(shí)，紅豆居家銷售額保持年均近20%的增長(zhǎng)速度的泛內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者紅豆居家卻在疫情期間逆勢(shì)爆發(fā)：在此之前，紅豆居家一直秉持用戶思維，傾聽用戶反饋，不斷迭代新品；疫情到來后，紅豆居家快速應(yīng)變，配合社交電商加持，取得了銷售業(yè)績(jī)的爆發(fā)：上線社交電商后，紅豆居家2周突破1000萬銷售額，3.8嬰兒綿柔軟文胸節(jié)的銷售更是達(dá)到4000多萬！
疫情當(dāng)前，增長(zhǎng)還是如此迅猛，紅豆居家的過冬秘籍到底在哪里？
加繆說過：真正的勇氣就是堅(jiān)持與正面和反面共同生存。紅豆居家能在疫情之下爆發(fā)出驚人的能量，也體現(xiàn)了“堅(jiān)持與正面和反面共同生存”的勇氣。在疫情期間，紅豆居家2025家體驗(yàn)店中有1465家店鋪停業(yè)，一時(shí)之間，店鋪?zhàn)饨�、人力成本壓力徒增，如果不采取斷然措施，預(yù)估營收損失或?qū)⑦_(dá)到75%。
接下來，紅豆居家展開了一系列手術(shù)刀式的精確操作，不但成功扭轉(zhuǎn)了不利局勢(shì)，還在逆勢(shì)中取得銷量的爆發(fā)。
1、打造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，定位+爆品，相輔相成
如今，國內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，要想在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，必須不斷提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并一直保持著對(duì)產(chǎn)品的更新迭代。作為國內(nèi)知名的“內(nèi)衣專家”，紅豆居家一直堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向,致力解決用戶痛點(diǎn)，打造柔軟舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品。
3月6日，紅豆居家線上召開“外在有型，內(nèi)在柔軟”的嬰兒綿文胸新品發(fā)布會(huì)，攜手日本知名設(shè)計(jì)師岸村裕子共同設(shè)計(jì)研發(fā)，推出2020春夏新款，主打養(yǎng)護(hù)和乳膠兩大系列，完美展示了嬰兒綿文胸的3D立體模杯和3級(jí)柔軟里料，讓千萬女性在柔軟舒適體驗(yàn)的同時(shí)，回歸原有胸型，實(shí)現(xiàn)自然有型，大受線上女網(wǎng)民的青睞。
在多年服務(wù)的過程中，紅豆探索出了一套爆品+定位的獨(dú)創(chuàng)打法，認(rèn)為定位是最好的營銷力，爆品是最好的產(chǎn)品力，定位導(dǎo)入，爆品引流，爆品強(qiáng)化定位，定位讓爆品生命力更強(qiáng)，兩股力相輔相成。
綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及“柔軟型內(nèi)衣”的定位，紅豆在保暖內(nèi)衣(秋衣秋褲)和文胸兩大品類基礎(chǔ)上，優(yōu)化出“嬰兒綿文胸”和“紅豆絨內(nèi)衣“兩個(gè)爆品”。嬰兒綿主打春夏季，紅豆絨主打秋冬季，相互協(xié)同相互賦能，不斷拉升品牌勢(shì)能。
2、搭建強(qiáng)大的社交電商體系
從2月3日起，紅豆居家將線下門店與線上小程序深度結(jié)合，全體員工開展社交營銷，原來已暫時(shí)停業(yè)的線下門店也加入到線上的小程序和朋友圈，不僅在兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000萬的銷售額，還裂變了23.5萬粉絲，新發(fā)布的嬰兒綿文胸上市后還取得4000萬的驕人戰(zhàn)績(jī)。
在線上銷售的爆發(fā)，靠的主要是以下兩招。
1）垂直化營銷打動(dòng)消費(fèi)者
和其他品牌相比，紅豆居家社交電商營銷的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在于垂直化營銷。對(duì)很多品牌而言，產(chǎn)品賣不出去，就通過打折和清庫存獲得短期效益。但是一打折，品牌的形象也打了折扣。
早在2年前，紅豆居家就已經(jīng)轉(zhuǎn)變以促銷為營銷的觀念，消費(fèi)者隨時(shí)打開紅豆居家的小程序，都可以找到與線下完全垂直的商品，線上商品和線下實(shí)體店的價(jià)格同款同價(jià)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)買到稱心如意的商品。與此同時(shí)，紅豆居家在全國有8000多名在線導(dǎo)購服務(wù)。在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來更完美的服務(wù)體驗(yàn)；加上線下服務(wù)導(dǎo)購加入線上，線下會(huì)員積分體系和線上完全打通。正是因?yàn)榇怪被臓I銷帶來安心、安全、保質(zhì)保量的購物體驗(yàn)，才迎來銷量上的爆發(fā)。
2）打造紅豆居家社群合作伙伴
疫情發(fā)生后，很多人禁足家中，一切生活用品都通過線上渠道交易，也讓紅豆居家看到了新的商機(jī)，趁機(jī)打通“宅經(jīng)濟(jì)”。其實(shí)自從2016年以來，紅豆居家就一直在探索微信電商運(yùn)營和線上線下的融合，在居家社群分銷等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。疫情發(fā)生后，不少體驗(yàn)過紅豆居家社群分銷服務(wù)的用戶閑在家中，看到此次社群營銷后，也想嘗試一下居家社群分銷，希望加入紅豆居家社群進(jìn)行分銷。
為此，紅豆居家向忠實(shí)紅粉首次開放了“紅豆居家合作伙伴”功能：0投資金0成本，0風(fēng)險(xiǎn)0門檻，0發(fā)貨0囤貨，就能享受銷售提成。非常時(shí)期，紅豆居家將危機(jī)當(dāng)成轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，不僅開發(fā)出了市場(chǎng)最需要的產(chǎn)品，還通過垂直化營銷直接打動(dòng)消費(fèi)者。根據(jù)宅家特點(diǎn)開發(fā)出新的合作模式，這些經(jīng)驗(yàn)和做法也給服裝零售行業(yè)新的啟示，帶來強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。
3、線上+線下，強(qiáng)勢(shì)直播高效引流，引爆產(chǎn)品
找準(zhǔn)定位、選對(duì)爆品，接下來就是傳播。要利用各種傳播手段，用爆品把品牌推至消費(fèi)者的心智，才是真正的成功。圍繞“柔軟型內(nèi)衣”定位及雙爆品戰(zhàn)略，紅豆居家制定了一套個(gè)性化、全方位的傳播方案。
首先根據(jù)定位優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，將“柔軟做到極致”，其次針對(duì)原點(diǎn)人群，通過電梯媒體、新媒體、交通廣告、陣地廣告等打造海陸空、立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，在線下門店管理上也從品牌視覺、客戶接待、話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)員體系等層面全方位升級(jí)。
疫情期間，門店關(guān)閉，豆居家抓住社交電商機(jī)會(huì)，積極試水電商直播、線上發(fā)布會(huì)等新媒體。
4月13日，紅豆居家利用微店在騰訊看點(diǎn)直播進(jìn)行了首場(chǎng)電商直播，開播前10分鐘直播間人氣就達(dá)到了4萬。整場(chǎng)直播持續(xù)10個(gè)小時(shí)，共5個(gè)品類專場(chǎng)，觀看人次超過43萬，實(shí)現(xiàn)帶貨近30萬�？梢哉f紅豆居家的直播首秀取得了不錯(cuò)的成績(jī)。首播人氣爆棚，離不開紅豆居家龐大的客戶基礎(chǔ)。
客戶能踴躍觀看，與有效的推廣密不可分：
4月7日開始紅豆居家發(fā)布本次直播活動(dòng)的主視覺海報(bào)，提前打出“整點(diǎn)秒殺，半點(diǎn)免單，千元大獎(jiǎng)，萬元優(yōu)惠券”的利益點(diǎn)，并提前為直播做訂閱導(dǎo)流。4月8日發(fā)布倒計(jì)時(shí)3天短視頻，由直播當(dāng)天的主播預(yù)告部分活動(dòng)產(chǎn)品。4月9日和10日分別發(fā)布倒計(jì)時(shí)2天和1天的視頻內(nèi)容，并在10日通過微信公眾號(hào)再次發(fā)起預(yù)告和預(yù)熱活動(dòng)。
確定好宣傳節(jié)奏后，將海報(bào)、直播獎(jiǎng)品介紹、部分產(chǎn)品圖片等活動(dòng)素材下發(fā)到各個(gè)門店店長(zhǎng)手中，由店長(zhǎng)向朋友圈和社群進(jìn)行分發(fā)和客戶觸達(dá)，圖片和視頻的流量承接口都統(tǒng)一指向提前訂閱直播的入口。得益于合理的推廣安排和節(jié)奏把控，紅豆居家首場(chǎng)直播的活動(dòng)信息較為有效地傳達(dá)到了老客戶群體，為活動(dòng)當(dāng)期的流量爆棚奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)于一場(chǎng)直播來說，大量的觀眾引入只能算是成功的第一步，更為關(guān)鍵的是要將觀眾留住并轉(zhuǎn)化。本次直播活動(dòng)的主題是“紅豆居家VIP超級(jí)福利內(nèi)購會(huì)”，主要對(duì)象是老客戶，這說明直播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品本身已經(jīng)具備一定的了解，關(guān)鍵就在于如何激勵(lì)與轉(zhuǎn)化。
這給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在選品上帶來了不小的挑戰(zhàn)，既要充分考慮商品的實(shí)用性能、材料品質(zhì)、美觀程度，還要兼顧價(jià)格、利潤空間甚至包裝及配送的體驗(yàn)。
最終，在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備下，團(tuán)隊(duì)提前10天就初步框定了5個(gè)場(chǎng)次、7大品類所需要的90款直播貨品，并針對(duì)每件產(chǎn)品的特點(diǎn)以及調(diào)研獲得的顧客需求反饋，在二次篩選后最終確定了正式登陸直播的70款貨品，并對(duì)相應(yīng)的賣點(diǎn)和詳情介紹進(jìn)行了提煉和優(yōu)化。此外，為了確保直播當(dāng)天的穩(wěn)定發(fā)揮和意外應(yīng)急，每個(gè)專場(chǎng)還額外準(zhǔn)備了5款商品作為備用商品。
而無論是作為主打的70款商品，還是二十多款備用商品，都有一個(gè)共同點(diǎn)：高性價(jià)比，保證每一位在直播中下單的顧客都能得到真正的實(shí)惠。
在長(zhǎng)達(dá)10個(gè)小時(shí)的直播當(dāng)中，紅豆居家在每個(gè)整點(diǎn)都設(shè)置了秒殺活動(dòng)。例如T恤童裝專場(chǎng)就選用了原價(jià)129元的兒童居家服做59元秒殺，文胸專場(chǎng)選用了原價(jià)為99元的短袖裙做39元秒殺。
除了整點(diǎn)秒殺，這次直播還設(shè)置了“半點(diǎn)免單”活動(dòng)，每場(chǎng)次放出10份0元秒殺機(jī)會(huì)，商品均是原價(jià)100元以上的各個(gè)品類的爆款。整點(diǎn)秒殺+半點(diǎn)免單的活動(dòng)設(shè)置使得每個(gè)半點(diǎn)都成為了一次流量的小高峰。
另外，每個(gè)專場(chǎng)都設(shè)置了獨(dú)特的福利活動(dòng)，消費(fèi)者可以免費(fèi)拿到的產(chǎn)品價(jià)值都比較高，這就很好地吸引了觀眾長(zhǎng)時(shí)間停留觀看或多次返場(chǎng)，也間接拉動(dòng)了直播購物車的消費(fèi)。比如通過鼓勵(lì)粉絲觀眾在直播間發(fā)送信息、截屏抽獎(jiǎng)的形式，提高直播間的活躍度，而需要訂閱并分享直播才能參與抽獎(jiǎng)的設(shè)定，又大大增加了活動(dòng)和直播間二次傳播的力度。
此次直播，紅豆居家的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還使用了微店的粉絲推廣功能，小范圍測(cè)試了直播間內(nèi)的流量裂變玩法。粉絲將直播間分享給好友，好友下單后粉絲可以拿到分享傭金，形成裂變式的二次擴(kuò)散。
除了推廣和選品兩大核心環(huán)節(jié)，在主播團(tuán)隊(duì)組建、直播間設(shè)置等重要環(huán)節(jié)，紅豆居家也是做足了功課，為后續(xù)的直播積累了經(jīng)驗(yàn)。
1）組建直播團(tuán)隊(duì)。本次直播，紅豆居家聯(lián)合小黃鴨傳媒，挑選了兩位紅豆居家員工及三位專業(yè)主播作為直播主力。同時(shí)，還設(shè)置了3名直播間客服和6名微店客服來分別回答粉絲的各種提問，確保觀眾對(duì)商品、活動(dòng)、下單流程等有疑問的時(shí)候能夠快速解決，提升用戶體驗(yàn)。
2）提前進(jìn)行排練。在正式開播前，主播團(tuán)隊(duì)及客服團(tuán)隊(duì)已模擬排練多次，不僅對(duì)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、活動(dòng)等有了足夠的了解，還對(duì)諸如怎樣訂閱直播間、如何下單、如何使用優(yōu)惠券、如何分享轉(zhuǎn)發(fā)直播間、如何參與抽獎(jiǎng)等客戶常見的問題和發(fā)生場(chǎng)景進(jìn)行了梳理，也親身體驗(yàn)了整個(gè)下單流程，確保能從各個(gè)角度提前了解用戶可能會(huì)遇到的問題。
3）直播間設(shè)置與設(shè)備測(cè)試。這次活動(dòng)選定的直播間，空間上較為寬敞，配合專業(yè)的燈光調(diào)試，給人一種輕松明亮的感覺。背景墻上就是這次內(nèi)購會(huì)的主視覺，色調(diào)醒目，相關(guān)主題和利益點(diǎn)一目了然。不同場(chǎng)次的燈光顏色、亮度，手機(jī)、麥克風(fēng)、充電寶、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等也都經(jīng)過多次調(diào)試，并做好備用。
4）注重細(xì)節(jié)。諸如試穿模特需要試穿的幾件衣服分別在哪些場(chǎng)次，這些場(chǎng)次分別是由誰來給模特遞衣服，都在直播開始之前安排得明明白白。心細(xì)的秦經(jīng)理還根據(jù)商品不同的“出場(chǎng)順序”設(shè)置了貼紙，貼在即將展示的樣品上，并按順序排列好，一方面方便主播和工作人員能夠快速找到商品，另一方面能讓觀眾看到明確的商品序號(hào)，方便在購物車查找或下單。
5）下期活動(dòng)預(yù)告。在本次直播結(jié)束時(shí)就預(yù)告了下次直播的時(shí)間和部分福利，圈住一部分客戶持續(xù)關(guān)注，為下一次直播打好鋪墊。
4、建立以中臺(tái)為核心的企業(yè)IT應(yīng)用架構(gòu)，大數(shù)據(jù)構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
紅豆居家把產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)一直放在首要位置，而創(chuàng)新的源泉來自用戶思維，來自對(duì)大數(shù)據(jù)的深度挖掘。
近年來，紅豆居家始終對(duì)技術(shù)研發(fā)保持強(qiáng)烈的危機(jī)感，從2013年開始，紅豆居家就通過微信等網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)方式挖掘消費(fèi)者需求，得出對(duì)于年輕人來說，不穿秋衣秋褲的首要痛點(diǎn)就是怕臃腫，于是推出了一款只有190g的輕薄內(nèi)衣，單層面料厚度僅為0.04cm，直擊用戶痛點(diǎn)。得數(shù)據(jù)者得天下。數(shù)據(jù)源是最大的資源，銷售業(yè)績(jī)也證明，根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘研發(fā)的成果變?yōu)樾庐a(chǎn)品，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著紅豆居家的不斷壯大，企業(yè)運(yùn)營管理過程中對(duì)數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)的支撐提出了越來越高的要求。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下融合，助力企業(yè)高速發(fā)展，搶占更大的市場(chǎng)機(jī)遇，根據(jù)集團(tuán)“三自·六化·績(jī)效”的工作部署，紅豆居家確定了以企業(yè)中臺(tái)作為核心，逐步建立以企業(yè)中臺(tái)為核心的企業(yè)IT應(yīng)用架構(gòu)的IT戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)基于業(yè)務(wù)定位開展信息化的高效標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用，逐步形成管理標(biāo)準(zhǔn)化-標(biāo)準(zhǔn)流程化-流程信息化的轉(zhuǎn)變。在此背景下，根據(jù)紅豆居家的實(shí)際情況，結(jié)合行業(yè)前瞻性的技術(shù)及案例研究提出了紅豆居家企業(yè)中臺(tái)項(xiàng)目整體解決方案，為數(shù)據(jù)營銷精確營銷服務(wù)。
企業(yè)爆品的打造需要系統(tǒng)提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的支撐，有效規(guī)避庫存問題，實(shí)現(xiàn)充分銷售；同時(shí)，紅豆居家通過系統(tǒng)給出的會(huì)員畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的會(huì)員營銷；在系統(tǒng)的支撐下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)訂店發(fā)等全渠道業(yè)務(wù)場(chǎng)景。不管是市場(chǎng)、內(nèi)部協(xié)同還是供應(yīng)商，都要基于業(yè)務(wù)、用戶思維，要把去中心化，讓顧客說了算作為企業(yè)發(fā)展統(tǒng)一的價(jià)值觀。
5、結(jié)束語
有別于以往零售行業(yè)的任何一次變革，服裝行業(yè)的智慧零售需通過流量、數(shù)據(jù)及連接的有機(jī)結(jié)合，對(duì)行業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈的全面轉(zhuǎn)型，而率先擁抱智慧零售并積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型的紅豆居家在價(jià)值鏈的最前端提升了研發(fā)的有效性，將服裝產(chǎn)品和服務(wù)緊隨市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷迎合消費(fèi)者偏好，并通過打造高效能、智能化的供應(yīng)鏈以及直播、團(tuán)購、社區(qū)營銷等各種前沿信息技術(shù)取得了顯著的成果，在新零售革命上繼續(xù)刷新成果、創(chuàng)造佳績(jī)。
天創(chuàng)時(shí)尚：“網(wǎng)紅第一股”，自建數(shù)字化打造新零售新境界
近期有“網(wǎng)紅第一股”之稱、擁有多品牌、布局全產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)尚女鞋飾品牌運(yùn)營商天創(chuàng)時(shí)尚上演幾件大事，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，成為資本界、媒體追逐的“風(fēng)口豬”。
3月3日至3月5日，天創(chuàng)時(shí)尚連續(xù)漲停，漲幅達(dá)到30%，撩動(dòng)眾多的投資者神經(jīng)。數(shù)據(jù)顯示，從2019年12月13日此輪股價(jià)起飛起，根據(jù)當(dāng)日開盤價(jià)6.22元，截至2020年3月5日收盤12.77元，天創(chuàng)時(shí)尚股價(jià)成功實(shí)現(xiàn)翻倍，成為“網(wǎng)紅第一紅”。
3月27日天創(chuàng)時(shí)尚發(fā)布投資者調(diào)研記錄，疫情期間，公司在3月24日接受了25家機(jī)構(gòu)密集的線上調(diào)研。起因是2020年3月4日，天創(chuàng)時(shí)尚一則公告引起了行業(yè)的大范圍關(guān)注，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式，公司引入北高峰資本作為長(zhǎng)期合作伙伴，引起資本界極大的關(guān)注。促成這項(xiàng)交易的關(guān)鍵人物之一，便是曾經(jīng)的阿里云副總裁兼首席科學(xué)家，如今的北高峰資本創(chuàng)始人與CEO――閔萬里。業(yè)界評(píng)說，他們雙劍合一，欲啟動(dòng)“云鞋數(shù)倉”數(shù)智化升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)“在線、智能、交互”以及“無人、無接觸”特征的新業(yè)態(tài)新模式。
這是自2017年底，天創(chuàng)時(shí)尚通過重大資產(chǎn)重組收購移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)程序化廣告運(yùn)營商小子科技100%的股權(quán)，開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)鞋履服飾業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展之后又一大數(shù)字化大動(dòng)作。
令人奇怪的是疫情爆發(fā)以來，各個(gè)鞋服品牌直播火熱朝天，然而天創(chuàng)時(shí)尚似乎整體巋然不動(dòng)，沒有太大力度參與直播，但卻成了最大網(wǎng)紅的企業(yè)，2－3月線上訂單同比爆漲150%，粉絲也持續(xù)飆漲。這“怪象”的背后是什么？據(jù)悉，天創(chuàng)時(shí)尚全資子公司小子科技于2019年度開始開展短視頻商業(yè)化業(yè)務(wù)，一直采用市場(chǎng)頗為認(rèn)可的程序化營銷推廣模式，也就是媒體所報(bào)道的利用網(wǎng)紅直播帶貨引入流量IP的形式，更隱性的是即使網(wǎng)民沒看到直播，小子科技可利用大數(shù)據(jù)歷史瀏覽痕跡、精確用戶畫像技術(shù)把用戶自動(dòng)引入自己的短視頻平臺(tái)、團(tuán)購網(wǎng)站中，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品塑造產(chǎn)品、炒熱爆紅品牌的目的。而天創(chuàng)時(shí)尚能成為“網(wǎng)紅第一股”，就是其子公司小子科技暗中助攻，也帶動(dòng)天創(chuàng)在線產(chǎn)品在疫情期間節(jié)節(jié)攀升。
下面進(jìn)一步探究天創(chuàng)時(shí)尚何以逆襲成為網(wǎng)紅？其爆發(fā)點(diǎn)是什么，數(shù)字化奧妙在哪？帶給業(yè)界什么意思？
1、小子科技加入，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力助天創(chuàng)時(shí)尚成為“當(dāng)紅炸子雞”
天創(chuàng)時(shí)尚自1998年創(chuàng)立以來，一直專注于為女性消費(fèi)者提供時(shí)尚、舒適的鞋履產(chǎn)品和服務(wù)，擁有從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈。通過多年在女鞋行業(yè)的深耕，公司擁有了六大女鞋品牌；同時(shí)在女鞋業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，積極拓展時(shí)尚生活方式品牌，孵化男裝自有品牌。2017年底，通過重大資產(chǎn)重組收購小子科技100%的股權(quán)，開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)鞋履服飾業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。
兩大業(yè)務(wù)板塊圍繞時(shí)尚生態(tài)圈，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)新零售，推動(dòng)公司持續(xù)盈利能力與可持續(xù)發(fā)展能力。2020年3月，天創(chuàng)大股東又通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式將合計(jì)5%的公司股份轉(zhuǎn)讓給北高峰資本，彰顯公司強(qiáng)化數(shù)字化改造產(chǎn)業(yè)鏈的決心。
天創(chuàng)主業(yè)仍為鞋履服飾業(yè)務(wù)，營收占比81.66%，仍是公司主要的收入來源。2017年公司通過收購小子科技進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，近年收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模占比有所提升。近年天創(chuàng)針對(duì)線上消費(fèi)者差異化消費(fèi)特性和需求，利用大數(shù)據(jù)分析快速反應(yīng)補(bǔ)充線上商品，提供商品精準(zhǔn)度；同時(shí)利用線上社交電商和傳統(tǒng)電商特點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化率，使得公司線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2019前3季度公司互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收2.77億元，同比增長(zhǎng)29.61%，占比達(dá)到18.34%。
天創(chuàng)在收購小子科技后，借勢(shì)發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型。自收購小子科技后，天創(chuàng)開始構(gòu)建“時(shí)尚+互聯(lián)網(wǎng)”的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，協(xié)同主業(yè)，助力鞋履服飾業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷。業(yè)務(wù)合作主要圍繞兩方面：小子科技一方面憑借豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)分析能力，幫助鞋履業(yè)務(wù)精準(zhǔn)尋找潛在客戶群體并做出信息推送等廣告動(dòng)作，將客戶引導(dǎo)至第三方平臺(tái)完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化；另一方面，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等技術(shù)幫助鞋履業(yè)務(wù)完善客戶關(guān)系管理體系，對(duì)存量客戶進(jìn)行價(jià)值挖掘，提升復(fù)購率與用戶活躍度。
小子科技的主營業(yè)務(wù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，具體包括移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)與推廣、以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的程序化投放。小子科技為廣告主提供包括策劃、投放、監(jiān)控在內(nèi)的全方位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的服務(wù)公司。同時(shí)，隨著短視頻的逐漸崛起，小子科技在2019年度開始開展短視頻商業(yè)化業(yè)務(wù)，并和一些內(nèi)容的版權(quán)方合作（如電視臺(tái)、影視劇的版權(quán)公司等），將其已有的長(zhǎng)視頻進(jìn)行拆條和編輯，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行投放，從而實(shí)現(xiàn)廣告收益的分成收入。這使得母公司天創(chuàng)得到強(qiáng)力的信息化數(shù)字化的支持。
如何理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)和小子科技正在做的業(yè)務(wù)？【廣告主】需要更多的用戶了解、下載、使用它的產(chǎn)品，從而需要渠道進(jìn)行推廣和宣傳；那么【媒體渠道】上擁有海量的用戶和流量資源，能夠滿足廣告主的需求。與此同時(shí)，【媒體渠道】上擁有很多的廣告位，需要尋找有需求的【廣告主】進(jìn)行更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。如何能更精準(zhǔn)、更高效地“潤物細(xì)無聲”將廣告主的產(chǎn)品推送到對(duì)它感興趣的潛在用戶面前，如何幫助媒體渠道提高流量轉(zhuǎn)化率？這就是【營銷服務(wù)商】需要做的工作，也就是小子科技主要所擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，也是天創(chuàng)看重所倚重的關(guān)鍵，不再太多依賴外部機(jī)構(gòu)的支持。
小子科技如何能幫助母公司和其它廣告主的移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)和推廣業(yè)務(wù)？小子科技根據(jù)天創(chuàng)、廣告主的營銷需求，制定營銷方案，通過網(wǎng)盟、應(yīng)用商店等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道為天創(chuàng)、廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升流量轉(zhuǎn)化率。具體業(yè)務(wù)方面，小子科技可以為天創(chuàng)、廣告主設(shè)計(jì)整體營銷方案，包括投放模式設(shè)計(jì)、投放渠道安排、監(jiān)控安排、數(shù)據(jù)采集與分析等服務(wù)內(nèi)容；同時(shí)針對(duì)性地向下游媒體渠道采買廣告位，根據(jù)營銷方案進(jìn)行分發(fā)和推廣。目前其服務(wù)客戶包括騰訊應(yīng)用寶APP、淘寶APP、愛奇藝APP等。同時(shí)，小子科技也發(fā)力沉睡用戶喚醒業(yè)務(wù)，找回目標(biāo)沉默客戶，幫助母公司及其它廣告主其提升APP日均活躍用戶數(shù)。
小子科技移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)和推廣業(yè)務(wù)模式圖
小子科技作為SSP（Sell-SidePlatform，供應(yīng)方平臺(tái)）對(duì)接多家DSP（DemandSide Platform，需求方平臺(tái)）及廣告網(wǎng)絡(luò)，包括百度聯(lián)盟、騰訊廣點(diǎn)通、58同城、小米廣告聯(lián)盟等，為其進(jìn)行廣告程序化投放服務(wù)。此外，小子科技將具有一定日常訪問流量的媒體接入旗下柚子移動(dòng)SSP，為其承接廣告，撮合交易實(shí)現(xiàn)，幫助媒體渠道流量變現(xiàn)。小子科技獨(dú)立開發(fā)的柚子DMP（DataManagementPlatform）平臺(tái)，通過多渠道廣告分類、廣告受眾數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)度及轉(zhuǎn)化率的高效提升，降低推廣成本。
小子科技移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)較快速增長(zhǎng)。2018年小子科技實(shí)現(xiàn)凈利潤1億元，同比增長(zhǎng)47%，而天創(chuàng)時(shí)尚2019業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也有小子科技立下的汗馬功勞，更重要把天創(chuàng)時(shí)尚包裝成資本界、投資界想要的時(shí)尚科技公司、網(wǎng)紅公司。
2、北高峰資本入股，天創(chuàng)時(shí)尚再獲數(shù)字化助力
2020年3月4日，天創(chuàng)發(fā)布公告，大股東香港高創(chuàng)、平潭尚見，擬分別將其所持公司1720萬股（占公司總股本4%）、430萬股（占公司總股本1%），合計(jì)占公司總股本5%的股權(quán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓給北高峰資本，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為8.64元/股，轉(zhuǎn)讓總價(jià)款共計(jì)1.86億元。
北高峰資本能夠?yàn)樘靹?chuàng)時(shí)尚帶來哪些驅(qū)動(dòng)力呢？
首先北高峰資本的唯一董事閔萬里博士曾在IBM、Google工作；2013年進(jìn)入阿里擔(dān)任阿里云首席科學(xué)家；2019年6月從阿里離職，創(chuàng)立北高峰資本，主要投向是實(shí)體產(chǎn)業(yè)，密切關(guān)注制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療三大領(lǐng)域及他們的上下游。
北高峰資本在數(shù)據(jù)化智能化方面具備優(yōu)勢(shì)。在2013年進(jìn)入阿里后，閔萬里先生將AI技術(shù)逐步落地成商業(yè)產(chǎn)品。比如2014年，閔萬里帶領(lǐng)數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)支持聚劃算數(shù)據(jù)化運(yùn)營，用模型幫助聚劃算選品和推薦，改變了過去依賴店小二經(jīng)驗(yàn)上架的局面。之后，閔先生開始孵化大數(shù)據(jù)在交通等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新落地，先后打造了ET城市大腦、ET工業(yè)大腦、ET農(nóng)業(yè)大腦等先進(jìn)垂直AI系統(tǒng)。
天創(chuàng)時(shí)尚則是多品牌全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營商，擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈能力；同時(shí)天創(chuàng)時(shí)尚近年多次布局智能化制造，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求在鞋服這一傳統(tǒng)行業(yè)的突破。而北高峰資本擁有較強(qiáng)的技術(shù)內(nèi)涵，和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，通過“技術(shù)+資本”，依托工業(yè)4.0制造平臺(tái)，運(yùn)用AI數(shù)據(jù)智能技術(shù)，提升天創(chuàng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化水平，打造縱向產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化和橫向具備延展性和多品類復(fù)制能力的一體化服務(wù)平臺(tái)。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合格局之下，天創(chuàng)時(shí)尚可以利用北高峰資本在數(shù)字化智能化上的資源和技術(shù)，搭建中臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，根據(jù)前臺(tái)銷售端的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，為后臺(tái)研發(fā)生產(chǎn)端提供支持和決策，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，提升供應(yīng)鏈效率。同時(shí)提升平臺(tái)延展性和多品類復(fù)制能力。而最終這一切的落點(diǎn)是消費(fèi)者，即通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈最終能夠?qū)崿F(xiàn)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品適銷度，精準(zhǔn)營銷，提升客戶粘性；從而能夠和消費(fèi)者形成更好的互動(dòng)，再次通過數(shù)據(jù)不斷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)整個(gè)信息技術(shù)流程的閉環(huán)。最終利用中臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)貫穿鏈接前臺(tái)和后臺(tái)的綜合服務(wù)平臺(tái)。
1）后臺(tái)：打造“新智造”供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈數(shù)字化水平和多品類延展性
首先從設(shè)計(jì)研發(fā)端來看：以往，對(duì)于類似天創(chuàng)時(shí)尚這類做鞋履業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，更多的是品牌端設(shè)計(jì)產(chǎn)品，消費(fèi)者直接接受進(jìn)行選購；但是在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，隨著產(chǎn)品品類的逐漸豐富，以及服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)提升，消費(fèi)者需求的影響力變大。對(duì)于品牌方來說，現(xiàn)在是產(chǎn)品和服務(wù)為王的時(shí)代，那么誰更能了解消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)中得以生存。這也就是所常說的，消費(fèi)者需求倒逼企業(yè)進(jìn)行改革的過程，企業(yè)生產(chǎn)從B2C模式向C2M精確模式迭代。有了北高峰資本，問題就解決了。
那么在這個(gè)過程中，如何才能更好地了解到消費(fèi)者的需求呢？終端的消費(fèi)者信息變得至關(guān)重要，品牌方可以通過分析消費(fèi)者購買行為、用戶畫像等一系列數(shù)據(jù)，對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好和需求進(jìn)行勾畫，從而為研發(fā)設(shè)計(jì)端提供決策，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的適銷度和客戶粘性。
因此北高峰資本在這一領(lǐng)域是完全幫助到天創(chuàng)時(shí)尚的，由于其擁有數(shù)字化智能化的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，可以通過搭建中臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幫助天創(chuàng)時(shí)尚在終端進(jìn)行信息收集和分析工作，為研發(fā)設(shè)計(jì)端提供決策支持，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)研發(fā)，提升產(chǎn)品適銷度。目前4月初天創(chuàng)時(shí)尚春夏新品，能逆勢(shì)一炮走紅，就有北高、小天科技的一半功勞。
天創(chuàng)時(shí)尚近幾年公司多次出手對(duì)于生產(chǎn)制造端進(jìn)行智能化和數(shù)字化的改造，提升生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的效率。1)2017年公司實(shí)現(xiàn)對(duì)于4條生產(chǎn)線的升級(jí)改造，全面實(shí)現(xiàn)小批量、多批次、多品種柔性生產(chǎn)模式，縮短生產(chǎn)周期，提升生產(chǎn)效率。2)2018年8月天創(chuàng)時(shí)尚旗下主品牌KISSCAT啟動(dòng)了國內(nèi)首條自動(dòng)化智能生產(chǎn)線，人效提升了30%以上，該生產(chǎn)線搭建歷時(shí)近2年時(shí)間，是國內(nèi)第一次將工業(yè)機(jī)器人應(yīng)用于時(shí)尚女鞋量產(chǎn)中，這也是天創(chuàng)時(shí)尚從“制造”到“智造”轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。3) 2019年1月11日天創(chuàng)公告擬以公開發(fā)行總額不超過6億元的六年期A股可轉(zhuǎn)換公司債券，其中4.6億元用于智能制造基地建設(shè)項(xiàng)目；在智能制造基地建設(shè)完成后，產(chǎn)能將達(dá)到250萬雙，解決公司的產(chǎn)能瓶頸。4)2019年3月，天創(chuàng)簽訂工程項(xiàng)目合同，實(shí)施萬州工業(yè)園區(qū)智能制造基地建設(shè)，合同金額1.948億元，該項(xiàng)目將于2020年12月31日前完成土建部分竣工驗(yàn)收。
那么本次北高峰資本入股天創(chuàng)時(shí)尚，將會(huì)為其生產(chǎn)交付端帶來哪些變化呢？天創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的落點(diǎn)和起源都是消費(fèi)者，在消費(fèi)者行為發(fā)生變化后，倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改革和升級(jí)。由于目前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求有所提高，那么對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)和柔性化生產(chǎn)提出了更高的要求。
簡(jiǎn)單來說，北高峰資本將會(huì)利用其在數(shù)字化、智能化方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過搭建的中臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)在生產(chǎn)安排等決策方面為天創(chuàng)提供支持，從而提升公司整個(gè)供應(yīng)鏈的效率；同時(shí)提升供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力，提高供應(yīng)鏈的柔性化生產(chǎn)水平，實(shí)現(xiàn)小批量、多批次的生產(chǎn)，打造縱向數(shù)字化、橫向可擴(kuò)展的綜合服務(wù)平臺(tái)，滿足自身和更多后臺(tái)供應(yīng)鏈整合能力較弱的客戶的需求。因此，在北高峰資本和小子科技加入公司運(yùn)營后，資本界、投資機(jī)構(gòu)都十分看好天創(chuàng)未來三年業(yè)績(jī)。
同時(shí)在倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，天創(chuàng)也可以利用北高峰資本在數(shù)字化智能化方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效的交付和流轉(zhuǎn)。目前天創(chuàng)擁有中央商品決策的全渠道商品一體化運(yùn)營模式，并建成六大區(qū)域平行倉，訂單處理能力達(dá)到2.5萬-3萬單/天，配送時(shí)效1-2天。在交付流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)公司亦可以采用數(shù)字化智能化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
2）中臺(tái)：貫穿前臺(tái)和后臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，使平臺(tái)具備擴(kuò)展能力
由于北高峰資本其本身的背景，其在數(shù)字化智能化方面擁有較強(qiáng)的技術(shù)和實(shí)踐背景，天創(chuàng)時(shí)尚可以利用北高峰資本的優(yōu)勢(shì)從無到有搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為公司整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)提供底層的數(shù)據(jù)支持，強(qiáng)化平臺(tái)擴(kuò)展能力。即中臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)通過前臺(tái)終端銷售環(huán)節(jié)中采集到的消費(fèi)者信息，進(jìn)行處理，刻畫消費(fèi)者畫像和消費(fèi)和偏好，為后臺(tái)研發(fā)設(shè)計(jì)端提供決策支持；同時(shí)根據(jù)終端銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的安排等提供決策和方案，提升供應(yīng)鏈的效率和柔性化生產(chǎn)水平，平臺(tái)具備更好的橫向延展性為更廣泛客戶服務(wù)。
中臺(tái)系統(tǒng)在傳統(tǒng)行業(yè)改造的潛力值得重視，如定制家居行業(yè)在十幾年前利用強(qiáng)大中臺(tái)數(shù)據(jù)處理能力實(shí)現(xiàn)從B2C向C2M個(gè)性化柔性定制的迭代，使品類拓展能力、消費(fèi)者滿意度、產(chǎn)業(yè)鏈大規(guī)模工業(yè)化制造水平都得到顯著提升，行業(yè)迎來遠(yuǎn)快于整體家居行業(yè)的快速發(fā)展。
3）前臺(tái)：利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景需求，整合“新零售”資源
對(duì)于終端零售環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單來看，這一環(huán)節(jié)的主要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過終端消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集，利用中臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行分析，并借用小子科技，共同勾畫消費(fèi)者畫像、偏好和消費(fèi)者行為，從而能夠了解消費(fèi)者需求；并針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，在適合的渠道，為其精準(zhǔn)營銷和推送適合其需求的品牌和產(chǎn)品，提升產(chǎn)品適銷度和轉(zhuǎn)化率（提升產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的效率），貼近消費(fèi)者需求，從而提高消費(fèi)者粘性。北高峰資本的數(shù)據(jù)能力和阿里背景可以助力整合“新零售”資源。
在這一環(huán)節(jié)，小子科技也和天創(chuàng)時(shí)尚具備一定的協(xié)同能力。天創(chuàng)時(shí)尚可以利用小子科技對(duì)于終端用戶數(shù)據(jù)的分析，對(duì)各品牌用戶進(jìn)行歸類分析，形成用戶數(shù)字化標(biāo)簽，為后臺(tái)提供支持；同時(shí)將品牌推廣信息精確匹配，實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化。
總結(jié)來看，天創(chuàng)時(shí)尚本次引入北高峰資本入股，將為公司的全產(chǎn)業(yè)鏈智能化數(shù)據(jù)化改造提供良好的幫助，同時(shí)由于北高峰資本認(rèn)同天創(chuàng)時(shí)尚對(duì)于未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，也將會(huì)在技術(shù)、資本等領(lǐng)域與天創(chuàng)高度的合作。目前來看，天創(chuàng)未來的發(fā)展空間較大，主要系在中臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)搭建完成后，公司將能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)化渠道全產(chǎn)業(yè)鏈效率的提升，最終依托全產(chǎn)業(yè)鏈布局優(yōu)勢(shì)打造后臺(tái)新智造/中臺(tái)大數(shù)據(jù)/前臺(tái)新零售的超強(qiáng)綜合服務(wù)平臺(tái)，憑信息化數(shù)字化全渠道之姿屹立于強(qiáng)手如林的國內(nèi)服飾業(yè)中。
3、結(jié)束語
總之，與其它行業(yè)公司熱熱鬧鬧對(duì)外開展數(shù)字化合作、上直播、團(tuán)購、社群截然不同的是，天創(chuàng)時(shí)尚主要是“內(nèi)建”，通過購并、合股來自建公司數(shù)字化信息化，更切實(shí)際更高實(shí)效，可謂獨(dú)樹一幟棋高一著。
在購買小子科技及北高峰資入股后，天創(chuàng)時(shí)尚如虎添翼，“戰(zhàn)車”添上更為智強(qiáng)的“雙輪”，力推公司朝數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型亦更如魚得水，為公司主業(yè)帶來強(qiáng)大的新驅(qū)動(dòng)和新面貌，。這也是整個(gè)疫情期間，天創(chuàng)時(shí)尚看似少有運(yùn)作、默默無聞，但依靠?jī)?nèi)部?jī)晌弧案呤帧闭娜坏夭粩嘀浒l(fā)力喚醒沉睡用戶業(yè)務(wù)，找回目標(biāo)沉默客戶，實(shí)現(xiàn)精確營銷，提升APP日均活躍用戶數(shù)，不斷引流炒紅品牌。
這也是天創(chuàng)時(shí)尚業(yè)績(jī)能在特殊時(shí)期行業(yè)普遍陷于困境之下卻能逆勢(shì)而上、成為“網(wǎng)紅第一股”的主要原因吧。
服裝行業(yè)未來趨勢(shì)如何，何以化危為機(jī)？
4月18日，首場(chǎng)廣東服裝大會(huì)成功召開，2020廣東時(shí)裝周以全新面貌“云上”亮相。廣東是我國服裝第一大省，服裝產(chǎn)業(yè)是廣東九大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，廣東服裝產(chǎn)量占全國的1/4，受新冠肺炎疫情影響，如今的廣東服裝企業(yè)，面臨著供銷不暢、庫存積壓、資金緊張等諸多困境。而隨著省內(nèi)各大專業(yè)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)集群以及服裝企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，如何讓行業(yè)走出低谷，是全國包括廣東省服裝行業(yè)當(dāng)前亟需解決的問題。
此次論壇指出，服裝產(chǎn)業(yè)化危為機(jī)的四條路徑是數(shù)字化、智能化、品牌化、園區(qū)化，作為和直播電商捆綁最為密切的行業(yè)之一，專業(yè)市場(chǎng)打造“直播+電商+基地”是未來服裝產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)。
數(shù)字化重構(gòu)服裝產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)方式，基本上都是以現(xiàn)有的原材料、技術(shù)和生產(chǎn)能力進(jìn)行生產(chǎn)。而這次疫情，使在家辦公、在線會(huì)議、在線交流、在線設(shè)計(jì)、在線下單、在線交易成為一種整體性行為，是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能手機(jī)、消費(fèi)定制的系統(tǒng)性變革。疫情之后，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的品牌理念需要重新定義。貼牌加工、訂單模式、加工貿(mào)易，越來越缺少價(jià)值空間。網(wǎng)紅直播等已為新品牌提供強(qiáng)大助力，網(wǎng)紅新時(shí)代來臨。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018中國服裝電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9870.4億元，很顯然，服裝行業(yè)已經(jīng)和直播電商緊緊捆綁在一起。網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣推動(dòng)了服飾電商高速發(fā)展，而隨著居民消費(fèi)水平的提升和服裝電商的不斷優(yōu)化，預(yù)計(jì)未來服裝電商的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。未來中國的服裝電商市場(chǎng)中，網(wǎng)紅的帶貨效應(yīng)將持續(xù)發(fā)力。
