聚焦于智能家庭大屏的數(shù)據(jù)與技術(shù)創(chuàng)新，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌部總經(jīng)理陳高銘、酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁邢焱以及秒針營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中心高級(jí)研究總監(jiān)王鶴就智能大屏的進(jìn)階發(fā)展、智能大屏營(yíng)銷(xiāo)的多元化、規(guī)范化趨勢(shì)以及智能大屏的流量?jī)r(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)資源三個(gè)話題進(jìn)行分享。
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更高效、更廣闊、更創(chuàng)新
智能大屏進(jìn)階正當(dāng)時(shí)
作為覆蓋家庭場(chǎng)景的重要一環(huán)，OTT輻射的不止是個(gè)人，而是所有家庭成員。尤其在疫情影響下，越來(lái)越多的用戶回歸到電視大屏。因此在手機(jī)和PC端流量飽和甚至下滑的情況下，OTT是名副其實(shí)的流量洼地。在這一背景下，技術(shù)與數(shù)據(jù)在智能大屏領(lǐng)域的滲透則最大化地挖掘了其潛在價(jià)值。更高效的投放、更廣闊的觸達(dá)以及更創(chuàng)新的廣告呈現(xiàn)，智能大屏營(yíng)銷(xiāo)正在實(shí)現(xiàn)更高階的發(fā)展。
可視化營(yíng)銷(xiāo)投放效果，提高轉(zhuǎn)化
智能終端投放曝光的不可量化似乎是廣告主長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于終端營(yíng)銷(xiāo)投放價(jià)值認(rèn)可存在顧慮的重要原因，而技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的出現(xiàn)使得智能大屏擺脫了無(wú)法可視化轉(zhuǎn)化效果的困境，助力廣告投放更優(yōu)、更真、更準(zhǔn)。技術(shù)數(shù)據(jù)帶來(lái)了更精準(zhǔn)的投放優(yōu)化，以小米ONE ID為例，全場(chǎng)景、全生態(tài)、軟硬件數(shù)據(jù)連接的打通使得數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一萃取，并于繁雜的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)借助情景感知、行為感知、內(nèi)容感知等描繪出了一個(gè)擁有多元化需求的精準(zhǔn)個(gè)體�；诖�，小米可實(shí)現(xiàn)大屏廣告曝光、小屏（手機(jī)）廣告追投，有效提升點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)賦能后鏈路營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建閉環(huán)流量激活。
擴(kuò)展大屏可觸達(dá)范圍，打破邊界
作為家庭場(chǎng)景的核心終端，智能大屏在信息展示方面具有無(wú)可替代的優(yōu)秀能力。然而隨著終端生態(tài)的多樣化發(fā)展以及技術(shù)與數(shù)據(jù)不斷賦能，當(dāng)下，智能大屏不只局限在家庭觀影區(qū)域，而是作為智能家庭的控制中樞，與手機(jī)、AI音箱、電飯煲、空調(diào)、掃地機(jī)器人、空氣凈化器等一系列智能硬件進(jìn)行打通聯(lián)動(dòng)。因此，在大屏之外，以大小屏互動(dòng)為代表的跨設(shè)備協(xié)同成為新趨勢(shì)，從一屏擴(kuò)至多屏，再逐步深入場(chǎng)景，智能大屏的可觸達(dá)范圍正在被進(jìn)一步擴(kuò)展，其觸達(dá)廣度、深度也正在經(jīng)歷跨越式提升，邁向無(wú)界時(shí)代。
小米營(yíng)銷(xiāo)案例生動(dòng)詮釋了現(xiàn)階段智能大屏跨屏互動(dòng)的能力與在廣告上的應(yīng)用。小米營(yíng)銷(xiāo)曾聯(lián)手全球豪華汽車(chē)品牌沃爾沃（Volvo）打造AR互動(dòng)體驗(yàn)，用戶使用手機(jī)掃描小米OTT品牌號(hào)中的AR小程序碼，進(jìn)入“沃享AR世界”小程序，廣告即可看到明星廣告突破電視屏幕來(lái)到真實(shí)世界中，點(diǎn)擊任意明星即可開(kāi)啟進(jìn)入對(duì)應(yīng)的大小屏互動(dòng)流程。X90“開(kāi)”到現(xiàn)實(shí)號(hào)召用戶上車(chē)體驗(yàn)不同風(fēng)景；走進(jìn)AR穿越門(mén)就能進(jìn)入車(chē)內(nèi)場(chǎng)景720°查看豪華內(nèi)飾，還能點(diǎn)擊下車(chē)開(kāi)啟沉浸式AR戶外場(chǎng)景體驗(yàn)。而美汁源則借助小米家居生態(tài)，通過(guò)小米OTT創(chuàng)意開(kāi)機(jī)與云米冰箱、小愛(ài)音箱交互，將大屏營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展為多屏營(yíng)銷(xiāo)，智能大屏觸達(dá)也從家庭觀影場(chǎng)景延伸至多類型的家庭生活場(chǎng)景。除此之外，東京奧運(yùn)會(huì)期間，小米更是與可口可樂(lè)合作，將“屏”作為主戰(zhàn)場(chǎng)。大小屏雙端互動(dòng)共創(chuàng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)新玩法：借助大屏觀看賽事+小屏觀看資訊的雙屏模式，將小屏作為大屏的個(gè)性化衍生，更加全面而深刻地傳遞信息。
可以看出，智能大屏能夠?qū)崿F(xiàn)多種方式的跨屏互通互聯(lián)，從多種層面擴(kuò)展觸達(dá)能力。從數(shù)據(jù)層面，跨屏互通實(shí)現(xiàn)大屏精準(zhǔn)，避免浪費(fèi)；從場(chǎng)景層面，通過(guò)投屏等互動(dòng)，不斷拓展使用場(chǎng)景；從用戶體驗(yàn)層面，跨屏內(nèi)容聯(lián)動(dòng)形成更強(qiáng)記憶，技術(shù)賦能視覺(jué)創(chuàng)新刷新用戶的大屏視覺(jué)體驗(yàn)；從營(yíng)銷(xiāo)資源層面，通過(guò)資源匯聚，實(shí)現(xiàn)價(jià)值整合與廣告資源的優(yōu)化配置，推動(dòng)大屏生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
重塑智能大屏潛力價(jià)值，深入人心
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，5G網(wǎng)絡(luò)的普及等都為智能大屏的發(fā)展創(chuàng)造出了無(wú)限的想象空間，在創(chuàng)新技術(shù)層出不窮的時(shí)代，曾經(jīng)最為傳統(tǒng)的終端成為了潛力價(jià)值無(wú)限的“黑馬”，技術(shù)+智能大屏將碰撞出更多的火花，將品牌信息以更新穎、更無(wú)形的方式直達(dá)用戶心底。
在當(dāng)下備受關(guān)注的、具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間元宇宙上，小米就積極嘗試以大屏為載體，利用科技手段將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界進(jìn)行鏈接。小米OTT突破性地允許用戶可通過(guò)小米OTT完成虛擬形象DIY，進(jìn)入品牌元宇宙秀場(chǎng)入座前排看秀，不僅可以進(jìn)行沉浸式交互，還可以在元宇宙看模特展示、試穿最終下單購(gòu)買(mǎi)。此外，在體育營(yíng)銷(xiāo)和大屏購(gòu)物上，小米也從場(chǎng)景連接和購(gòu)物通路上做了探索和實(shí)踐，充分發(fā)揮大屏獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，深耕家庭場(chǎng)景價(jià)值。
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數(shù)據(jù)技術(shù)+大屏
營(yíng)銷(xiāo)趨向規(guī)范化、多元化
隨著技術(shù)與數(shù)據(jù)入局智能大屏營(yíng)銷(xiāo)，程序化投放、數(shù)據(jù)追蹤、人群定位等等能力正逐步成為大屏營(yíng)銷(xiāo)的核心選項(xiàng)，助力大屏投放各環(huán)節(jié)更規(guī)范，幫助品牌主更高效覆蓋目標(biāo)受眾，大屏營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)模式進(jìn)入新時(shí)代。不僅如此，互聯(lián)互動(dòng)的終端生態(tài)更是使得多屏廣告資源融合貫穿成為現(xiàn)實(shí)，智能大屏在曝光之外擁有了更多貼合用戶生活的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播方式。
更準(zhǔn)、更真，
大屏營(yíng)銷(xiāo)全鏈路“有法可循”
酷開(kāi)在大屏數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用實(shí)踐方面擁有諸多嘗試，以酷開(kāi)數(shù)據(jù)銀行為例，在數(shù)據(jù)技術(shù)的助力下，酷開(kāi)能夠?qū)崿F(xiàn)全面透析平臺(tái)資產(chǎn)、深度洞察平臺(tái)用戶、分析觸達(dá)用戶情況、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目執(zhí)行，并以此幫助企業(yè)管理品牌用戶資產(chǎn)，全面全鏈路展示營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際效果，針對(duì)廣告合作情況進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)。
而與Mobile、PC等個(gè)人設(shè)備不同，智能大屏平均每次觸達(dá)2.6個(gè)人，是典型家庭場(chǎng)景下的媒體。因此，智能大屏的精準(zhǔn)策略與個(gè)人設(shè)備有所不同�？衢_(kāi)聯(lián)手秒針打造可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)算法，與秒針樣本庫(kù)匹配進(jìn)行標(biāo)簽驗(yàn)證，目前酷開(kāi)科技推出了母嬰、高端和K12三類人群的戶精準(zhǔn)策略，以高端人群定位為例，不同于手機(jī)等個(gè)人終端，酷開(kāi)根據(jù)家庭付費(fèi)潛力、居住環(huán)境潛力、設(shè)備消費(fèi)潛力加權(quán)來(lái)定位高端消費(fèi)潛力人群。目前酷開(kāi)的「母嬰偏好」已經(jīng)完成了與秒針的監(jiān)測(cè)驗(yàn)證。
從大屏到多屏，營(yíng)銷(xiāo)模式多元化發(fā)展
智能大屏并不是孤立的，在家庭場(chǎng)景下，智能大屏與其他屏端的互聯(lián)互通能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多可能性。對(duì)此，酷開(kāi)化繁為簡(jiǎn)去除繁雜的鏈接概念：一鍵連接手機(jī)與電視大屏，將大屏數(shù)據(jù)與移動(dòng)端數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，同時(shí)支持手機(jī)內(nèi)各種文件類型的投屏，手機(jī)直連，打破大小屏界限�；诖耍紫�，酷開(kāi)科技研發(fā)了“小酷互聯(lián)”，可以一鍵連接手機(jī)與電視大屏，實(shí)現(xiàn)極速投屏，同時(shí)用戶可以用手機(jī)遙控電視，并通過(guò)手機(jī)端發(fā)起大屏語(yǔ)音。其次，酷開(kāi)科技聯(lián)手電視淘寶，通過(guò)三方「中立國(guó)」將大屏數(shù)據(jù)與移動(dòng)端數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)大小屏數(shù)據(jù)互通，用合法、安全的方式將電商屬性數(shù)據(jù)賦能大屏精準(zhǔn)標(biāo)簽，助力大屏在電商購(gòu)物道路上更有可為。最后，酷開(kāi)打造了行業(yè)首個(gè)自助式廣告聚合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——智屏匯聚廣告投放平臺(tái)，聚合全國(guó)大屏分散資源，統(tǒng)一管理、投放，拓展更大范圍的流量覆蓋模式。平臺(tái)通過(guò)靈活采買(mǎi)模式、精準(zhǔn)投放技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多屏廣告資源融合貫穿。讓大屏不僅僅是大屏，而是分散流量的聚集者，更是多元化營(yíng)銷(xiāo)模式的重要參與者與核心控制者。
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新時(shí)代的智能大屏流量?jī)r(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)資源
不同于以往不可量化的，不可測(cè)量投放效果的，不可明確定位用戶群體的電視，新時(shí)代，技術(shù)與數(shù)據(jù)賦能家庭大屏，使之價(jià)值被不斷放大。在大屏流量的價(jià)值評(píng)價(jià)方面，流量的真實(shí)程度是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的基礎(chǔ)，基于數(shù)據(jù)與技術(shù)的大屏營(yíng)銷(xiāo)投放在行業(yè)、終端廠商等多方努力之下現(xiàn)階段已經(jīng)成為透明度最高的數(shù)字媒介。秒針系統(tǒng)的《2021中國(guó)異常流量報(bào)告》顯示，2021年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為10.1%，而OTT端廣告異常流量?jī)H為6.5%。智能大屏能夠在流量真實(shí)度方面達(dá)到這樣的成功首先肯定與智能家庭大屏用戶唯一標(biāo)識(shí)長(zhǎng)期穩(wěn)定，用戶的設(shè)備更迭頻率較慢直接相關(guān)。但在設(shè)備本身特性之外，近年來(lái)在數(shù)據(jù)與技術(shù)支持下，流量規(guī)范、流量識(shí)別愈發(fā)成熟，行業(yè)更是積極建立智能家庭大屏監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。2019年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新聯(lián)盟（MMA中國(guó)）更高標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)更是正式發(fā)布OTT廣告的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)統(tǒng)一的廣告監(jiān)測(cè)度量單位、規(guī)范數(shù)據(jù)傳輸方式方法定義，以及為大屏廣告投入效果評(píng)估提供更有效的依據(jù)等方式鼓勵(lì)大屏營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的正向發(fā)展。同時(shí)，2020年，秒針系統(tǒng)也聯(lián)合主流硬件廠商推出“流量簽名”機(jī)制，識(shí)別非法流量來(lái)源，規(guī)避流量風(fēng)險(xiǎn)�？梢�(jiàn)，智能大屏在營(yíng)銷(xiāo)投放上擁有先天優(yōu)勢(shì)，其流量的真實(shí)性已經(jīng)得到驗(yàn)證，對(duì)于品牌主而言，高透明性的智能大屏將帶來(lái)投放資源的高利用率。
在大屏的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值方面，秒針系統(tǒng)面向大屏用戶的定量調(diào)研結(jié)果顯示，智能大屏的硬件設(shè)備尺寸和屏幕規(guī)格與用戶所在的地域、年齡和收入水平相關(guān)，例如：一線及新一線城市是70寸及以上大尺寸電視的主要市場(chǎng)，OLED屏的用戶中，上線市場(chǎng)高收入家庭占比更高，因此，基于設(shè)備尺寸和規(guī)格投廣告是大屏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)有方式之一，識(shí)別不同尺寸與規(guī)格的大屏并定向投放廣告的模式或許能夠成為智能大屏投放的又一發(fā)展空間。
而在營(yíng)銷(xiāo)資源方面，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，廣告不再是大屏唯一的營(yíng)銷(xiāo)資源，大屏營(yíng)銷(xiāo)正在不斷擴(kuò)展豐富。從當(dāng)前用戶的行為習(xí)慣來(lái)看，大家除了看電視，還會(huì)“用”電視，超過(guò)25%的大屏用戶會(huì)用電視學(xué)習(xí)/上網(wǎng)課、運(yùn)動(dòng)健身。秒針相信，智能大屏作為客廳的中心，不僅主宰著視聽(tīng)場(chǎng)景，未來(lái)也將衍生出其他服務(wù)場(chǎng)景，如教育、游戲、政務(wù)服務(wù)、健康、本地生活。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，智能大屏不僅是廣告展示、交互的載體，更可以成為深入到老百姓生活中的服務(wù)觸點(diǎn)。
