當(dāng)營銷與內(nèi)容的邊界逐漸模糊，數(shù)據(jù)與智能化技術(shù)在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用成為常態(tài)，廣告創(chuàng)意也開始邁入新的發(fā)展階段——?jiǎng)?chuàng)意不再只是頭腦風(fēng)暴的“靈光一現(xiàn)”，數(shù)據(jù)與智能技術(shù)能夠?yàn)閯?chuàng)意人提供更多線索和靈感，隨之而來的便是廣告創(chuàng)意從生產(chǎn)、投放到優(yōu)化的全流程變革。那么，當(dāng)前行業(yè)是如何理解創(chuàng)意智能化的？在實(shí)踐層面又積累了哪些基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)？在回答這些問題的過程中，創(chuàng)意智能化的面紗也被我們逐漸揭開。
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// 理解創(chuàng)意智能化需從兩條思路出發(fā)
在探討廣告創(chuàng)意智能化時(shí)，需要先從行業(yè)各方對(duì)該話題的理解出發(fā)。當(dāng)前，業(yè)界對(duì)創(chuàng)意智能化的理解存在兩大“派系”。一種是傳統(tǒng)的“Big Idea”升級(jí)，充分調(diào)動(dòng)數(shù)據(jù)與智能化技術(shù)的力量輔助人類創(chuàng)意工作；一種是基于程序化生態(tài)的延展，以大數(shù)據(jù)和智能化工具為核心，在極大提升廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的規(guī)模與速度時(shí)，兼具一定的精準(zhǔn)與效果。
// 大創(chuàng)意至上：“Big Idea”體系下的創(chuàng)意智能化
在既往的營銷體系中，創(chuàng)意無疑桂冠上的明珠，是曾幾何時(shí)熠熠生輝的4A機(jī)構(gòu)引以為傲的能力。正如奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所說：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉�！比欢�，在信息爆炸的媒體環(huán)境中，在大數(shù)據(jù)與人工智能當(dāng)?shù)赖臓I銷生態(tài)中，“大創(chuàng)意”如何繼續(xù)發(fā)揮作用，如何獲得助力與提升？這個(gè)問題成為不少從業(yè)者探索創(chuàng)意智能化的起點(diǎn)。
事實(shí)上，早在大數(shù)據(jù)與人工智能發(fā)展的起步階段，業(yè)界就已經(jīng)在探討如何用數(shù)據(jù)和智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)“大創(chuàng)意”的生產(chǎn)與優(yōu)化。廣告創(chuàng)意公司與大型廣告主成為這一領(lǐng)域的積極探索者。例如，2016年4月，日本麥肯便推出“人工智能創(chuàng)意總監(jiān)AI-CD ß”，通過解構(gòu)、分析和標(biāo)記大量電視廣告，甚至是全日本放送聯(lián)盟廣告節(jié)10年以來所有的獲獎(jiǎng)作品，再結(jié)合大數(shù)據(jù)與邏輯算法，做出針對(duì)性的創(chuàng)意廣告指導(dǎo)。
現(xiàn)在，智能技術(shù)加持下的“Big Idea”不再局限于傳統(tǒng)的“頭腦風(fēng)暴”與營銷經(jīng)驗(yàn)，而是可以通過數(shù)據(jù)與智能收集更多有效“創(chuàng)意線索”。例如，2020年，品牌Allbirds為了面向全球推廣跑鞋Dasher，通過快拍視頻廣告和互動(dòng)式快拍測(cè)試了不同創(chuàng)意方法，之后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋篩選出能同時(shí)傳達(dá)商品信息和可持續(xù)發(fā)展理念的最佳方案；贊意互動(dòng)在確定新消費(fèi)品牌“dearBOYfriend親愛男友”的營銷創(chuàng)意時(shí)，分別提煉了“清潔力強(qiáng)”“清爽”“留香”等不同關(guān)鍵詞進(jìn)行嘗試，通過數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶對(duì)于“留香”這個(gè)賣點(diǎn)更感興趣，最終打出“92%女生喜歡的男生香氣”這一營銷概念。類似案例其實(shí)還有很多。我們不難看出，數(shù)據(jù)與智能在當(dāng)前“Big Idea”的生產(chǎn)與優(yōu)化中更多扮演一種輔助角色，營銷創(chuàng)意人依舊是主導(dǎo)力量。廣告本質(zhì)是一門說服性的藝術(shù)，而藝術(shù)的誕生與人類的智慧、情感和價(jià)值觀等密不可分，這是人工智能在短時(shí)間內(nèi)無法取代人類完成的工作。
// 小創(chuàng)意供給：程序化思維下的創(chuàng)意智能化
隨著數(shù)字營銷、程序化廣告、計(jì)算廣告等概念的出現(xiàn)與發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)優(yōu)化廣告營銷全流程，實(shí)現(xiàn)從洞察、創(chuàng)意、投放與效果優(yōu)化的可計(jì)算與可預(yù)測(cè)，已逐漸成為行業(yè)共識(shí)。在這個(gè)發(fā)展過程中，廣告創(chuàng)意與投放愈發(fā)緊密地結(jié)合在一起。從2021年RTBChina發(fā)布的《中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖》來看，廣告投放環(huán)節(jié)的數(shù)智化發(fā)展已非常成熟，營銷流程想要走得更加順暢，廣告創(chuàng)意無疑需要在規(guī)模與速度上與投放環(huán)節(jié)相匹配。這就衍生出另一條創(chuàng)意智能化的思路——將投放環(huán)節(jié)的程序化思維遷移到廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，提升創(chuàng)意生產(chǎn)的規(guī)模與效率�！俺绦蚧瘎�(chuàng)意”由此而來。
首先，程序化廣告的初衷就是解決市場中的供需平衡問題。在投放環(huán)節(jié)，程序化模式解決的是有限且分散的廣告資源與海量的營銷需求間的平衡與匹配；在創(chuàng)意環(huán)節(jié)，程序化模式解決的則是少量的創(chuàng)意供給與海量的創(chuàng)意需求間的平衡與匹配。自1998年好耶打造了中國第一個(gè)收費(fèi)運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟“好耶個(gè)人網(wǎng)站廣告聯(lián)盟”，到2014年筷子科技以創(chuàng)意資產(chǎn)管理和優(yōu)化技術(shù)提供商的身份入局，再到BBAT等平臺(tái)級(jí)機(jī)構(gòu)廣泛開展數(shù)據(jù)與智能化創(chuàng)意業(yè)務(wù)，廣告創(chuàng)意正從早期簡單的程序化運(yùn)作模式逐步向智能化轉(zhuǎn)變。
其次，智能化技術(shù)使程序化創(chuàng)意在規(guī)模與效率上從“短平快”向“快準(zhǔn)狠”過渡。所謂“快”，指的是創(chuàng)意生產(chǎn)的效率和速度。創(chuàng)意生命周期大大縮短、營銷傳播節(jié)奏加快，無疑為廣告創(chuàng)意生產(chǎn)速度提出更高要求。因此，智能技術(shù)加持下的自動(dòng)化生產(chǎn)成為行業(yè)各方都在探索的目標(biāo)。所謂“準(zhǔn)”，代表著廣告創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者興趣偏好的精準(zhǔn)匹配。在講求“品效合一”的時(shí)代，“精準(zhǔn)”已經(jīng)成為營銷效果的重要保證。因此，“千人千面”成為業(yè)界談及創(chuàng)意智能化時(shí)的關(guān)鍵詞之一。所謂“狠”，即在短時(shí)間內(nèi)讓廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。這就需要借助數(shù)據(jù)和智能進(jìn)行廣告創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，激發(fā)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的營銷價(jià)值。
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// 實(shí)踐創(chuàng)意智能化需結(jié)合自身資源與優(yōu)勢(shì)
對(duì)創(chuàng)意智能化概念理解的不同，帶來了行業(yè)實(shí)踐層面的差異。當(dāng)前，智能化創(chuàng)意服務(wù)市場主要存在三股力量的競合博弈，包括最早涉入廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的4A代理公司，專注創(chuàng)意領(lǐng)域智能化技術(shù)應(yīng)用的第三方服務(wù)商，具備強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)和媒體資源優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。那么，不同機(jī)構(gòu)在實(shí)踐創(chuàng)意智能化時(shí)需要具備哪些基礎(chǔ)？自身定位與優(yōu)勢(shì)在哪里？具體實(shí)踐路徑又如何？
// 4A公司“Big Idea”與程序化創(chuàng)意兩手抓
作為廣告創(chuàng)意的最早提出者和實(shí)踐者，4A代理公司是我們談及創(chuàng)意智能化這一話題時(shí)無法忽視的一類角色。一方面數(shù)據(jù)與技術(shù)、流量與媒體的發(fā)展變遷，使得整個(gè)行業(yè)的營銷節(jié)奏不斷加快，“Big Idea”的生產(chǎn)提效，成為4A公司探索創(chuàng)意智能化的出發(fā)點(diǎn)；另一方面，接入程序化生態(tài)以滿足客戶投放需求，利用自身在營銷領(lǐng)域中的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，與各類機(jī)構(gòu)展開廣泛合作以提升程序化創(chuàng)意效果，成為4A公司推進(jìn)創(chuàng)意智能化的重要使命。
首先，4A公司提供的創(chuàng)意、策劃等傳統(tǒng)營銷服務(wù)仍存在行業(yè)需求，利用智能化技術(shù)輔助創(chuàng)意人才的“Big Idea”生產(chǎn)與優(yōu)化，成為他們推進(jìn)創(chuàng)意智能化的首要任務(wù)。一方面，營銷創(chuàng)意人才依舊是4A鞏固和升級(jí)創(chuàng)意服務(wù)的“撒手锏”。奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘先生曾對(duì)此做過深刻反思：“4A還在用傳統(tǒng)的思維和標(biāo)準(zhǔn)來招聘創(chuàng)意人員，使得很多真正有理想與激情的非專業(yè)創(chuàng)意人才、技術(shù)人才難以進(jìn)入所謂的4A�！绷硪环矫妫ㄟ^自研工具產(chǎn)品，利用智能化技術(shù)輔助“Big Idea”的生產(chǎn)提效，成為4A公司的常規(guī)探索路徑。例如，2020年，藍(lán)標(biāo)發(fā)布了自主研發(fā)的全新智能營銷產(chǎn)品銷博特，通過生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)、詞向量、自然語言處理等人工智能技術(shù)，挖掘基于品牌關(guān)鍵詞的創(chuàng)意線索，最大限度輔助營銷人員發(fā)散創(chuàng)意。
其次，滿足程序化廣告服務(wù)生態(tài)中的海量、個(gè)性化的創(chuàng)意需求也是4A公司面臨的一大挑戰(zhàn)。對(duì)此，4A公司明確自身在營銷領(lǐng)域的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與外部各類機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)與技術(shù)合作，以自研程序化創(chuàng)意系統(tǒng)提升創(chuàng)意效果。在優(yōu)勢(shì)方面，4A公司不斷累積的營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，使其能夠快速深入地洞察廣告主需求，并以此建立成熟的營銷方法論體系，幫助廣告主在程序化創(chuàng)意環(huán)節(jié)的執(zhí)行和落地更加游刃有余。在外部合作方面，4A公司嘗試與各類程序化廣告生態(tài)角色建立數(shù)據(jù)與技術(shù)合作關(guān)系，從而鞏固程序化創(chuàng)意服務(wù)的技術(shù)基座。例如，群邑集團(tuán)便與國內(nèi)四大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)均建立了基于數(shù)據(jù)技術(shù)和營銷解決方案的合作。在創(chuàng)意效果方面，4A公司正探索并研發(fā)智能化創(chuàng)意系統(tǒng)，目的是實(shí)現(xiàn)“千人千面”的創(chuàng)意投放與優(yōu)化。例如，2021年，競立媒體推出全球部門競立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)（MediaCom Creative Systems），通過“可尋址創(chuàng)意（Addressable Creative）”和“創(chuàng)意分析（Creative Analytics）”兩大功能，提升創(chuàng)意投放效果。
// 第三方深耕技術(shù)應(yīng)用，搭建SaaS創(chuàng)意服務(wù)體系
任何行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都離不開第三方這一角色的積極探索，創(chuàng)意領(lǐng)域也是如此。在整個(gè)營銷行業(yè)剛步入“程序化廣告”發(fā)展階段時(shí)，第三方技術(shù)服務(wù)商便開始了程序化創(chuàng)意的探索�？梢哉f，他們是最早嘗試將數(shù)據(jù)化、智能化技術(shù)與創(chuàng)意領(lǐng)域結(jié)合，并落地為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的一方，在推動(dòng)創(chuàng)意智能化發(fā)展中扮演著引領(lǐng)者與創(chuàng)新者的角色。
一方面，專注于創(chuàng)意領(lǐng)域的數(shù)據(jù)收集與智能化技術(shù)研發(fā)，是第三方服務(wù)商推動(dòng)創(chuàng)意智能化的基礎(chǔ)與核心優(yōu)勢(shì)。相比其他機(jī)構(gòu)，第三方的專注性與技術(shù)實(shí)力，使其在創(chuàng)意智能化領(lǐng)域走得更靠前。例如，特贊聚焦創(chuàng)意內(nèi)容領(lǐng)域的數(shù)據(jù)技術(shù)積累與研發(fā)，與同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院聯(lián)合發(fā)起成立設(shè)計(jì)人工智能實(shí)驗(yàn)室（Design A.I. Lab），致力于讓設(shè)計(jì)變得更加智能；秒影工場通過搭建“秒影人工智能實(shí)驗(yàn)室（ClipWorks AI Lab）”，將計(jì)算機(jī)視覺、機(jī)器學(xué)習(xí)、匹配算法等技術(shù)應(yīng)用在短視頻創(chuàng)意流程中，并形成智能創(chuàng)意引擎作為底層支撐。另一方面，基于多年的數(shù)據(jù)積累與人工智能技術(shù)探索，第三方形成了“解構(gòu)—重組—優(yōu)化—沉淀”全流程的SaaS創(chuàng)意服務(wù)體系，以提升創(chuàng)意的運(yùn)作效率與效果。
在創(chuàng)意解構(gòu)方面，第三方基于對(duì)大量內(nèi)容的學(xué)習(xí)與理解，構(gòu)建了基于內(nèi)容的元數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)單一內(nèi)容的拆解。例如，特贊在2019年4月發(fā)布了創(chuàng)意開源數(shù)據(jù)集“DesignNET”，幫助機(jī)器更好地理解創(chuàng)意內(nèi)容，包括字體風(fēng)格、顏色組成、情緒表達(dá)等。在創(chuàng)意重組方面，基于標(biāo)簽體系的內(nèi)容解構(gòu)，第三方便可借助數(shù)據(jù)與算法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容元素的自動(dòng)交叉組合，形成所謂的自動(dòng)化創(chuàng)意。筷子科技創(chuàng)始人陳萬鋒曾表示：“創(chuàng)意元素就像PS中的每個(gè)圖層，不同創(chuàng)意的生成就是不同創(chuàng)意元素排列組合的結(jié)果�！痹趧�(chuàng)意優(yōu)化方面，考慮到創(chuàng)意元素的自動(dòng)組合存在低質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)意的評(píng)估與優(yōu)化也是第三方在創(chuàng)意服務(wù)中必不可少的一環(huán)。這也印證了當(dāng)前的創(chuàng)意智能化仍處于初級(jí)階段，其自動(dòng)化生成的結(jié)果還無法直接投入使用。在創(chuàng)意沉淀方面，第三方洞察到廣告主對(duì)創(chuàng)意資產(chǎn)管理的需求，以建設(shè)DAM系統(tǒng)或創(chuàng)意資產(chǎn)管理平臺(tái)的方式，幫助廣告主提升創(chuàng)意資產(chǎn)的利用率，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化、智能化轉(zhuǎn)型。
// 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)顯著，營銷生態(tài)決定創(chuàng)意服務(wù)模式
《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，TOP10企業(yè)的市場份額占比已達(dá)到94.85%，而阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊和百度四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的市場份額占比則進(jìn)一步提升至78.2%。這也意味著，面對(duì)營銷市場的創(chuàng)意智能化需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要提供相應(yīng)服務(wù)，從而保證整體營銷服務(wù)的閉環(huán)。其中，數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力與生態(tài)聚合能力，成為其創(chuàng)意智能化服務(wù)中不可或缺的兩大優(yōu)勢(shì)支撐。
在數(shù)據(jù)技術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一方面通過產(chǎn)品生態(tài)匯聚海量用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容數(shù)據(jù)，形成了強(qiáng)大的用戶理解力與內(nèi)容理解力，為其探索創(chuàng)意智能化打下重要基礎(chǔ)；另一方面則通過營銷生態(tài)匯聚大量廣告主數(shù)據(jù)和投放數(shù)據(jù)，形成了精準(zhǔn)的效果匹配力與數(shù)據(jù)分析力，為其探索創(chuàng)意智能化提供了重要支撐。在生態(tài)聚合層面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚集了包括內(nèi)容生態(tài)中的創(chuàng)作者、專業(yè)內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)、4A代理公司、第三方技術(shù)服務(wù)商等各類角色，解決了平臺(tái)僅依靠自身技術(shù)手段，難以解決規(guī)�；瘎�(chuàng)意需求的難題。
聚焦在創(chuàng)意智能化實(shí)踐路徑上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基于以上兩大優(yōu)勢(shì)，以搭建創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)為核心，提高創(chuàng)意產(chǎn)能和供給，從而解決日益增長的創(chuàng)意需求與低效的舊生產(chǎn)模式之間的矛盾，最終促進(jìn)營銷效果的提升。這背后與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所構(gòu)建的營銷生態(tài)息息相關(guān)。首先，平臺(tái)會(huì)基于自身媒體資源特點(diǎn)對(duì)不同創(chuàng)意形態(tài)的服務(wù)有所側(cè)重。例如，以抖音為核心媒體資源的巨量引擎，便會(huì)以短視頻創(chuàng)意的智能化生成與優(yōu)化為服務(wù)核心；以電商平臺(tái)為媒體資源的阿里媽媽，便先從圖文內(nèi)容的智能化生成開始起步，阿里“鹿班”系統(tǒng)便是典型代表。第二，平臺(tái)在智能化創(chuàng)意生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)創(chuàng)意供應(yīng)方與需求方的高效匹配，這也體現(xiàn)了平臺(tái)在營銷服務(wù)中程序化思維的延伸。例如，巨量引擎的創(chuàng)意達(dá)人撮合平臺(tái)“巨量星圖”，百度的“慧合平臺(tái)”等。第三，平臺(tái)會(huì)將投放效果作為衡量創(chuàng)意好壞的重要指標(biāo)，這也反映出平臺(tái)布局創(chuàng)意服務(wù)是基于自身營銷生態(tài)和目標(biāo)的。例如，騰訊的“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告”、巨量的前測(cè)后測(cè)工具、百度的“程序化創(chuàng)意解決方案”等。
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// 智能化之反思：廣告創(chuàng)意的未來在何方？
行業(yè)對(duì)于創(chuàng)意智能化的理解與實(shí)踐已在路上，那么當(dāng)前廣告創(chuàng)意的智能化程度究竟如何？存在哪些問題？這也需要我們給予理性思考。一方面，智能化創(chuàng)意工具更多滿足的是對(duì)“量”的需求，而“質(zhì)”的提升才應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意智能化的核心目的。從當(dāng)前的技術(shù)應(yīng)用成果來看，后者的智能化程度顯然還不夠。另一方面，內(nèi)容領(lǐng)域的智能化技術(shù)“移植”到創(chuàng)意領(lǐng)域還需考慮諸多問題，本質(zhì)在于藝術(shù)性與商業(yè)性仍存在悖論。
// 從對(duì)“量”的滿足，過渡到對(duì)“質(zhì)”的追求
在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意界流傳著一個(gè)不可能三角——即“好創(chuàng)意”“快速生產(chǎn)的創(chuàng)意”“便宜的創(chuàng)意”三者不能同時(shí)滿足。然而，在智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，機(jī)器生產(chǎn)的創(chuàng)意似乎在向這個(gè)不可能的三角發(fā)起挑戰(zhàn)。行業(yè)各方都在嘗試?yán)弥悄芑夹g(shù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意規(guī)模、效率與質(zhì)量的同時(shí)滿足�？此苿�(chuàng)意智能化已經(jīng)發(fā)展到如火如荼的階段，但現(xiàn)實(shí)是，智能化工具僅解決了行業(yè)對(duì)創(chuàng)意“量”的需求，并未帶來“質(zhì)”的飛躍。這似乎與我們所期待的“智能化”還有一定距離。
一方面，創(chuàng)意智能化的確需要解決行業(yè)“規(guī)模化”需求，但這并不是終極目標(biāo)，也并不是“智能化”一詞的最佳體現(xiàn)。從當(dāng)前行業(yè)各方的技術(shù)成果來看，創(chuàng)意的規(guī)�；枨笠呀�(jīng)能夠基本滿足。原因在于，創(chuàng)意的規(guī)�；a(chǎn)是通過對(duì)創(chuàng)意元素的解構(gòu)與重組實(shí)現(xiàn)的，而創(chuàng)意元素的交叉組合本身就基于計(jì)算機(jī)的數(shù)理邏輯，機(jī)器執(zhí)行起來也會(huì)更容易。雖然這一過程已涉及諸多的技術(shù)與算法，但聚焦創(chuàng)意本身的理解，機(jī)器還需要進(jìn)一步提升學(xué)習(xí)能力，這也是為何當(dāng)前行業(yè)對(duì)于創(chuàng)意領(lǐng)域會(huì)達(dá)成“人機(jī)結(jié)合”的共識(shí)。當(dāng)機(jī)器無法同人類一樣理解和生產(chǎn)創(chuàng)意時(shí)，人類的主導(dǎo)作用便顯現(xiàn)出來。
另一方面，對(duì)創(chuàng)意“品質(zhì)”的追求才是智能化的核心目的，與人類的創(chuàng)意能力較量才是對(duì)創(chuàng)意智能化的終極考驗(yàn)。廣告創(chuàng)意作為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的重要橋梁，兼具藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。因此，如何在保證商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，利用智能化技術(shù)提升廣告創(chuàng)意的藝術(shù)價(jià)值，是行業(yè)下一步需要考慮的問題。我們也深知，藝術(shù)作為人類思想、情感與價(jià)值觀的延伸，其智能化的道路上無疑充斥著諸多挑戰(zhàn)。堅(jiān)持“廣告是藝術(shù)”觀點(diǎn)的威廉·伯恩巴克認(rèn)為廣告創(chuàng)作要依賴直覺和靈感。而當(dāng)機(jī)器能夠與人類的創(chuàng)意靈感相較量時(shí)，也就印證了廣告創(chuàng)意智能化水平已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段。
// 內(nèi)容領(lǐng)域的智能化技術(shù)“移植”需提上日程
廣告創(chuàng)意的最終落地形態(tài)仍是內(nèi)容。內(nèi)容領(lǐng)域的智能化在近幾年已經(jīng)取得了飛速發(fā)展。無論是機(jī)器人寫作、電影預(yù)告片的自動(dòng)化剪輯、視頻人物混剪等，都讓我們看到了智能化技術(shù)在創(chuàng)意領(lǐng)域的新可能。因此，將內(nèi)容領(lǐng)域的智能化技術(shù)“移植”到創(chuàng)意領(lǐng)域，也被認(rèn)為是推動(dòng)創(chuàng)意智能化的一種有效捷徑。然而，由于媒體內(nèi)容與廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的不同，導(dǎo)致前者在對(duì)后者進(jìn)行技術(shù)“移植”時(shí)還需考慮怎樣契合廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作體系的問題。
具體來看，其一是創(chuàng)意生產(chǎn)過程中藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡問題。與媒體平臺(tái)集成的精品化內(nèi)容不同，廣告創(chuàng)意最終是為品牌的營銷傳播效果服務(wù)，廣告的藝術(shù)性永遠(yuǎn)是“戴著腳鐐的舞蹈”，要以商業(yè)目標(biāo)為重要前提。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性與商業(yè)性之間一直存在悖論——具有高藝術(shù)性的創(chuàng)意廣告并不能帶來出色的傳播效果，而以商業(yè)目的為主導(dǎo)的創(chuàng)意廣告有時(shí)卻能夠帶來較好轉(zhuǎn)化。例如，在巨量引擎的創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)中，“創(chuàng)意靈感”板塊匯集的短視頻創(chuàng)意廣告案例雖然略顯“粗糙”，但由于轉(zhuǎn)化效果較好仍被放在推薦列表中。因此，在智能化技術(shù)的“移植”過程中，機(jī)構(gòu)與平臺(tái)也需要明確媒體領(lǐng)域的文娛內(nèi)容與廣告創(chuàng)意在生產(chǎn)流程和目的上的區(qū)別，謹(jǐn)慎把握藝術(shù)性與商業(yè)性平衡的問題，既不可忽視商業(yè)目標(biāo)，也不可舍棄藝術(shù)價(jià)值。
其二是創(chuàng)意有效性評(píng)估中算法與指標(biāo)體系的差異性問題。一部高口碑電影與一條優(yōu)秀廣告片的評(píng)估體系必然會(huì)呈現(xiàn)出明顯差異，原因也在于后者的商業(yè)屬性更強(qiáng)。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供的智能化土壤中，設(shè)置何種算法更好地評(píng)估創(chuàng)意有效性？當(dāng)投放有效性問題已被解決后，創(chuàng)意的有效性又該如何衡量？這些都是解決創(chuàng)意智能化時(shí)值得進(jìn)一步探討的話題。無論是巨量引擎提供的創(chuàng)意前測(cè)后測(cè)工具，或是凱度內(nèi)部推出的“創(chuàng)意評(píng)估器”，本質(zhì)都是在解決創(chuàng)意有效性的問題。但由于各類產(chǎn)品工具在整體創(chuàng)意流程中尚處于較小位置，且行業(yè)對(duì)于創(chuàng)意“藝術(shù)與商業(yè)”的悖論問題也尚未達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致各家機(jī)構(gòu)的評(píng)估體系各不相同。因此，針對(duì)創(chuàng)意有效性評(píng)估環(huán)節(jié)，各方機(jī)構(gòu)在達(dá)成行業(yè)共識(shí)層面還需要投入更多精力，以探索出更適合創(chuàng)意流程與目標(biāo)的智能化算法。
智能化浪潮究竟為廣告創(chuàng)意帶來了什么？從表層來看，是行業(yè)各方對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)域智能化技術(shù)的深入探索、應(yīng)用與實(shí)踐成果。無論是圖片、文字或視頻創(chuàng)意，智能機(jī)器均可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生成、投放與優(yōu)化。從深層來看，則是科學(xué)與藝術(shù)的對(duì)立與磨合，當(dāng)下與未來的過渡與碰撞。智能化技術(shù)讓創(chuàng)意以更科學(xué)和理性的方式落地與使用，但對(duì)于創(chuàng)意本身的藝術(shù)價(jià)值創(chuàng)造，機(jī)器依舊要讓步于人類。在我們?yōu)樾畔⒖萍祭顺睔g呼的同時(shí)，也要避免狂熱和魯莽所帶來的迷思。至少到目前為止，創(chuàng)意的智能化程度還處于初級(jí)階段，人類仍然是萬物的尺度。
