商超行業(yè)疫情后時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)
今年，就公布的近期財(cái)報(bào)來(lái)看，國(guó)內(nèi)多家連鎖超市企業(yè)都是處于虧損的狀態(tài)，而呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的公司也僅僅只有4家，其背后的原因：首先，疫情給超市帶來(lái)重創(chuàng)。疫情之后超市業(yè)態(tài)遭到最大沖擊的不僅僅是說那幾個(gè)月超市沒有人去買東西去消費(fèi)，而是超市的用戶習(xí)慣被顛覆，疫情期間很多人被困在家中無(wú)法出門，于是無(wú)論是有意還是被迫學(xué)會(huì)了搶菜學(xué)會(huì)了電商消費(fèi)、即時(shí)零售，這些消費(fèi)方式一旦學(xué)會(huì)之后，其優(yōu)勢(shì)就很快凸顯出來(lái)。
其次，新零售業(yè)態(tài)給超市帶來(lái)了更多的顛覆。目前線上線下一體化的店鋪，相比于傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)邏輯貼合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商超零售邏輯，其主要優(yōu)勢(shì)在于：
一是其本身就是從線上走到線下的門店。在這樣的情況下，其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的了解遠(yuǎn)勝絕大多數(shù)超市，借助天生的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，不僅可以拿到電商難得的渠道優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)不斷提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物與外賣配送的強(qiáng)耦合，這就是即時(shí)零售企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。
二是新零售企業(yè)往往是多業(yè)態(tài)融合的產(chǎn)物，對(duì)于普通傳統(tǒng)超市來(lái)說，超市就是超市，超市中本身的附加價(jià)值不多，不過這也是以沃爾瑪為代表的一眾大超市的降低成本的核心邏輯，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，在電商時(shí)代超市購(gòu)物已經(jīng)不再是消費(fèi)者的最核心訴求，如何能夠給消費(fèi)者更多的附加價(jià)值呢？比如說新零售企業(yè)的餐飲疊加也能夠很好地吸引消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)。
三是商品力的核心構(gòu)建與強(qiáng)化。超市購(gòu)物的關(guān)鍵還是在于實(shí)體商超商品好不好，現(xiàn)在的超市雖然也有自營(yíng)的東西，但是大部分也都是一些普通的商品，而新零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)則是構(gòu)建了自己的商品力，自有商品不僅是尋常的商品，更是經(jīng)過反復(fù)大數(shù)據(jù)篩選與過濾所得出的最優(yōu)結(jié)論，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些很特殊需求的產(chǎn)品只有新零售的門店能買到，而別的超市卻完全沒有。
底層邏輯——高效生產(chǎn)力替代落后生產(chǎn)力
伴隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，對(duì)于超市來(lái)說就是一次生產(chǎn)力的深度變革，新零售的一系列玩法與業(yè)態(tài)借助的就是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)科技生產(chǎn)力的加持，用更加先進(jìn)、成本更低、性價(jià)比更高的方式來(lái)顛覆超市，這種生產(chǎn)力的顛覆才是超市業(yè)態(tài)被沖擊的必然。這其中當(dāng)然也包括三年疫情對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)物習(xí)慣、行為變革的影響。
而隨著老齡化社會(huì)發(fā)展影響，即時(shí)零售、預(yù)制菜需求迅猛。徹底改變了零售業(yè)發(fā)展的底層邏輯。比如國(guó)人健康消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)、益壽，以超市為代表的零售業(yè)態(tài)將由商品銷售者轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)平衡、健康飲食的提供者和服務(wù)者。而傳統(tǒng)商品的優(yōu)勢(shì)并未在這個(gè)邏輯中顯現(xiàn)。反而是新興類實(shí)體電商、生活服務(wù)平臺(tái)、興趣電商，抓住了商品本身的屬性，將以上兩個(gè)觀念通過數(shù)字化工具放大，并建立與消費(fèi)者的對(duì)話渠道。
超市面對(duì)客流下降，業(yè)績(jī)下滑，為保住線下流量復(fù)購(gòu)，近兩年會(huì)員制超市在行業(yè)發(fā)展迅猛，頭部企業(yè)紛紛入局會(huì)員制超市。探索新增長(zhǎng)。會(huì)員制不僅僅在于數(shù)字化會(huì)員本身，本質(zhì)在于顧客忠誠(chéng)度管理或者消費(fèi)者心理分析，通過商品、場(chǎng)景、服務(wù)獲取消費(fèi)者入會(huì)的動(dòng)作。會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市的興起，許多問題依然存在：供貨同質(zhì)化問題仍不能解決；大多數(shù)區(qū)域零售企業(yè)不能突破原有經(jīng)銷體系。
商品結(jié)構(gòu)調(diào)整與業(yè)態(tài)創(chuàng)新
近年來(lái)我國(guó)健康經(jīng)濟(jì)、美麗經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等不斷升溫。
服務(wù)C端，如近年來(lái)，麥德龍超市與許多大牌如撈王、陶陶居、熬八年等進(jìn)行聯(lián)名，開發(fā)了一系列的預(yù)制菜，如鮑魚花膠雞、佛跳墻等等，幫助這些餐廳開拓了全新的渠道，讓更多的人在家里就嘗到了餐廳的美味。幫助了如虎頭局、鮮啤三十公里等新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)，通過商品的共同研發(fā)創(chuàng)造，幫助他們?cè)趥鹘y(tǒng)的渠道打開了銷路。
預(yù)制菜、便利店、即時(shí)零售、大健康的發(fā)展，底層邏輯是消費(fèi)需求變動(dòng)的結(jié)果。絕大部分超市還是按照過去經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、銷售收入增長(zhǎng)、家庭人口多的傳統(tǒng)理念在運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上一站式購(gòu)齊的時(shí)代已經(jīng)過去了。人口問題改變了未來(lái)商業(yè)的發(fā)展基本方向。
后疫情時(shí)代零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)當(dāng)從“消費(fèi)者觀念”向“生活者觀念”轉(zhuǎn)變。
商品經(jīng)營(yíng)寬度要覆蓋其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，覆蓋電商，這樣才能夠引流進(jìn)店。包括熟食鮮食品類開發(fā)，食品餐飲品類開發(fā)；打造數(shù)字化爆品引流到店；深化場(chǎng)景與服務(wù)這兩個(gè)主題。同時(shí)將品類作為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元，通過實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，使經(jīng)營(yíng)效益得到提升。
在營(yíng)銷端，會(huì)員營(yíng)銷的主要作用是精準(zhǔn)識(shí)別選品，而付費(fèi)會(huì)員則起到了后期促進(jìn)成交的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)流程可以概括為：會(huì)員招募、識(shí)別、標(biāo)簽同步、精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)選品、精準(zhǔn)品類庫(kù)存、供應(yīng)鏈計(jì)劃。
給顧客找到需要的商品，進(jìn)行商品的全過程規(guī)劃，并進(jìn)行重點(diǎn)賣場(chǎng)展示，賦予完美的商品營(yíng)銷，這樣才能賦予商品生命力，才能吸引顧客眼球，達(dá)到企業(yè)盈利、顧客解決痛點(diǎn)的雙重需求，這也是采購(gòu)的價(jià)值和營(yíng)運(yùn)的職責(zé)。
在渠道建設(shè)上，首要的是改造供應(yīng)商，讓供應(yīng)商對(duì)商品的理解、經(jīng)營(yíng)商品的理念，與超市高度匹配。讓供應(yīng)商了解你商圈服務(wù)的顧客群體什么樣，只有這樣選出來(lái)的商品才是顧客需要的，既能選出好商品，也可以降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)力。
通過ERP、會(huì)員數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng)，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)商品，建立自己的優(yōu)勢(shì)品類。這兩年，大部分企業(yè)的毛利率不斷下降，但真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)正在悄悄地提升自身的銷售毛利率目標(biāo)，通過商品結(jié)構(gòu)的變換和數(shù)字化的推動(dòng)，慢慢占到了行業(yè)毛利率的新高度。由此不難看出，實(shí)體超市不僅要保持原有優(yōu)勢(shì)，及特價(jià)、低毛利率，同時(shí)也要滿足新一代消費(fèi)者購(gòu)物方式與習(xí)慣，將不同階梯消費(fèi)者覆蓋，并且相互影響。
此外：供應(yīng)鏈選品方向：“貨找人”的選品方式越來(lái)越在超市行業(yè)被廣泛使用，而非“人找貨”。多數(shù)零售企業(yè)的選品大邏輯是在市場(chǎng)上組織一盤貨，上架后由消費(fèi)者在其中選擇自己需要的商品，接著產(chǎn)生銷售數(shù)據(jù)，再指導(dǎo)上新、汰換等動(dòng)作。而“貨找人”則是根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)、自有判斷，數(shù)據(jù)輔助等方式精準(zhǔn)選擇商品，由它們各自體現(xiàn)出的商品力去吸引消費(fèi)者。
商超業(yè)態(tài)正在進(jìn)行的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)進(jìn)化
1、商超零售已經(jīng)進(jìn)入全渠道經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。對(duì)于大賣場(chǎng)而言，要盡快開始全渠道的布局。線上線下的一體化包含經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、管理等多個(gè)方面。商超賣場(chǎng)從傳統(tǒng)商超走向智慧商超，首先要打通線上線下全渠道的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，讓線上和線下融合起來(lái)。這個(gè)融合是整個(gè)供應(yīng)鏈融合、整個(gè)營(yíng)銷的融合以及產(chǎn)品的融合。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開“人”這個(gè)核心要素。無(wú)論是永輝的消費(fèi)者體驗(yàn)、華潤(rùn)的全場(chǎng)景數(shù)字化營(yíng)銷還是沃爾瑪?shù)闹腔圪?gòu)物體驗(yàn)，核心都是做好消費(fèi)者的全生命周期管理。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說，數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的源動(dòng)力。消費(fèi)者信息、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者、商品、門店之間的聯(lián)系，共同構(gòu)成了商超的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。商超對(duì)“人”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)越全面，形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)就越多，運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的能力也越強(qiáng)，同時(shí)產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)。商超只要持續(xù)優(yōu)化這個(gè)鏈條，就能維持長(zhǎng)久的生命力。
如大潤(rùn)發(fā)通過對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行多維度、多場(chǎng)景的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，將“人、貨、場(chǎng)”的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合，對(duì)用戶購(gòu)買偏好以及購(gòu)物線路進(jìn)行拆解分析，根據(jù)用戶購(gòu)物體驗(yàn)的反饋來(lái)設(shè)計(jì)貨品存放的位置。在賣場(chǎng)出口處設(shè)立自助結(jié)算系統(tǒng)，降低門店運(yùn)營(yíng)的人工成本，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)降本增效。
在轉(zhuǎn)型過程中除了進(jìn)行線下“場(chǎng)”的改造外，對(duì)內(nèi)建立了敏捷的組織響應(yīng)。讓管理者“在線辦公、移動(dòng)辦公、智能辦公”成為了可能，為持續(xù)提升內(nèi)部管理效率創(chuàng)造了有利的條件。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型從人、貨、場(chǎng)開始，最終的落腳點(diǎn)回歸到商品力、服務(wù)力、營(yíng)銷力、供應(yīng)鏈建設(shè)等零售“基本功”的比拼上。通過長(zhǎng)期數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)積累，線下的賣場(chǎng)能夠沉淀出大量高質(zhì)量的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)，將所有的數(shù)據(jù)匯聚到數(shù)據(jù)中臺(tái)上，打通各條業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。屆時(shí)財(cái)務(wù)可以通過對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)鏈路的分析全方位了解門店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
2、未來(lái)，商超的運(yùn)營(yíng)模式將會(huì)從以銷售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字化、情感化和社交化的體驗(yàn)為主。只有真正把“服務(wù)”做深做透，才能抓住私域，帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)最大限度挖掘“人”的價(jià)值，圍繞“人”的需求和行為建立業(yè)務(wù)場(chǎng)景。最終，運(yùn)營(yíng)結(jié)果會(huì)通過會(huì)員數(shù)、活躍度、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)。
實(shí)行線上線下一體化是當(dāng)前超市戰(zhàn)略之一；包括與第三方電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送。吸引公域流量成為自家的會(huì)員、私域。
山姆會(huì)員店實(shí)行以實(shí)體店為基礎(chǔ)的私域運(yùn)營(yíng)；為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，成功增加用戶的忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率，與客戶建立了牢固的關(guān)系；以微信為中心的數(shù)字會(huì)員系統(tǒng)通過整合會(huì)員數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行一站式管理，極大增加會(huì)員數(shù)量；全方位整合數(shù)據(jù)并引流向線下門店和私域社群等自有渠道；通過APP和微信公眾號(hào)激發(fā)購(gòu)買欲，不斷創(chuàng)造客戶需求；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)通過口碑傳播，而非網(wǎng)絡(luò)高曝光傳播。
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮下，山姆在小紅書和抖音上成為頂級(jí)網(wǎng)紅，代購(gòu)店鋪在淘寶上也是數(shù)量可觀，山姆與數(shù)字化服務(wù)商不斷探索超市在數(shù)字化、門店空間和商品品類、商品陳列的標(biāo)準(zhǔn)化管理。圍繞”品類管理”、“營(yíng)運(yùn)管理”兩大核心，建立數(shù)字化、智能化的信息管理基礎(chǔ)，致力于實(shí)現(xiàn)從品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化、到品類在門店、區(qū)域、貨架的具體落位，從過去看“坪效”、“人效”的“看大數(shù)”的粗放式管理方式，到能夠看到門店“每一厘米”經(jīng)營(yíng)效率的精細(xì)化管理方式的轉(zhuǎn)變，探索超市向可視化、智能化的管理模式。
結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)商超的變革，包含三個(gè)方面，第一：供應(yīng)鏈（前端、末端）、選品效率與品質(zhì)變革；第二：場(chǎng)景體驗(yàn)下的多元化、差異化服務(wù)；第三：以內(nèi)容、渠道為基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為分析。
第一是離不開新零售關(guān)系、新零售模式的重構(gòu)，即要用數(shù)字化理念和手段、方法全面重構(gòu)零售企業(yè)。途徑是數(shù)字驅(qū)動(dòng)、任務(wù)導(dǎo)向、快速反應(yīng)，從而改變零售企業(yè)內(nèi)部組織效率低，外部用戶體驗(yàn)差的問題。
第二是要在制造型理念上做突破，轉(zhuǎn)型為制造型消費(fèi)企業(yè)，其內(nèi)涵是解構(gòu)、重構(gòu)商品模式、服務(wù)模式，零供聯(lián)手做強(qiáng)做大數(shù)字化制造產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新型消費(fèi)企業(yè)。
第三是從內(nèi)容出發(fā)，多渠道聯(lián)動(dòng)下的消費(fèi)者行為分析，以數(shù)字化為工具，以公私域聯(lián)營(yíng)促進(jìn)增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)效率與以上供應(yīng)鏈、商品、組織變革與創(chuàng)新。
